Komunikace

Proč Češi málo srovnávají v reklamách aneb Není to škoda?

K tématu toho článku mě přivedl celkem nápaditý inzerát společnosti Hyundai (viz obr – inzerce v motoristickém magazínu SeTKání, ročník VIII / jaro 2011). Nevím jak vám, ale mně okamžitě evokoval konkurenční automobilku. A to jak v titulku, tak v drobně psaném body copy, především v poslední větě: „Škoda by byla jen nevyzkoušet ho u vašeho nejbližšího autorizovaného prodejce Hyundai“. A soudě podle této mírně kostrbaté věty, myslím, že šlo skutečně o záměr, i když jsem v jiných inzerátech na stejný vůz již tuto „narážku“ nenašel. Bohužel.

V každém případě mi přijde jako dobrý nápad, prezentovat vůz vyráběný v České republice naší trikolórou a vtipnou narážkou na naši tradiční automobilovou značku. Je otázka, zda máme být rádi, když auta výrobce z druhého konce světa tvrdě tlačí na naši domácí produkci. Jak se můžeme dočíst například v tiskové zprávě společnosti Hyundai: „Prodeje osobních automobilů značky Hyundai v České republice dosáhly historického rekordu. … Oproti roku 2010 je to nárůst o 60%. … Díky těmto skvělým výsledkům se značka Hyundai za první čtvrtletí 2011 umístila na 3. místě v prodejích na českém trhu osobních automobilů.“ (www.hyundai.cz/o-spolecnosti/tiskove-zpravy/2011/hyundai-za-prvni-ctvrtleti-treti-znackou-na-ceskem-trhu.html)

Na druhou stranu: proč by nemohla Škoda vyrazit do protiútoku a dotázat se zákazníků, zda není Škoda, kupovat cizí vozy, když mají doma Škodu. Ale to je celkem akademická debata.

reklama Hyundai

Tím se však dostávám ke zmíněnému srovnávání v českých reklamách. Přijde mi, že této možnosti firmy moc nevyužívají. Důvodů proč, je nasnadě hned několik. Zcela zřejmým je jistě to, že náš trh je velmi malý, lidově řečeno „každý každého zná“, tudíž se nechce „strefovat“ do konkurence – souseda. A druhým, poměrně důležitým důvodem bude nejistota, co vlastně smíme pro reklamní účely využít a co již ne. Celkově totiž převládá (nikde) nepsané pravidlo, že srovnávací reklama je zakázaná. Zde je na místě připomenout několik definic. Stačí se podívat například na stránky Asociace komunikačních agentur, která „stála u vzniku Rady pro reklamu a iniciovala přijetí etického kodexu, jehož dodržování všemi členskými agenturami je základem samoregulace komerční komunikace v České republice.“ Zde najdeme nejen reklamní „Kodex“, ale i základní právní normy, které se k této problematice váží.

Nejprve se podívejme, co je opravdu striktně v reklamním snažení ohledně „srovnávání“ zakázáno, tedy především „nekalá soutěž“. (Cituji volně z: http://www.aka.cz/pdf/reklama_a_pravo_od_a_do_z.pdf)

Nekalou soutěží je “jednání v hospodářské soutěži, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům”. Kromě této obecné definice uvádí zákon rovněž příklady nejčastějších forem:

Klamavá reklama
Parazitováním na pověsti jiného a napodobování jiných…
Zlehčování – soutěžitel rozšiřuje o nepravdivé údaje o jiných…
A nakonec ona „srovnávací reklama“. K té se váže samostatné heslo. To ocituji celé:

Srovnávací reklama výslovně či nepřímo identifikuje konkurenta anebo zboží nebo služby nabízené konkurentem. I povolená srovnávací reklama ovšem musí splňovat určité podmínky:

  • nesmí být klamavá,
  • musí srovnávat jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu,
  • musí objektivně srovnávat jen podstatné, relevantní, ověřitelné a representativní znaky; mezi něž může patřit i cena, přičemž jen výjimečně lze připustit srovnání v jediném znaku
  • nesmí vést k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, kdo srovnává a srovnávaným,
  • nesmí nepravdivými údaji zlehčovat srovnávaného
  • výrobky s chráněným označením původu musí srovnávat jen s výrobky se stejným označením původu,
  • nesmí vést k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté se srovnávaným,
  • nesmí nabízet zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci značkového zboží jiného.

Za ideální a právně bezpečný zdroj srovnávací reklamy se považují nezávislé spotřebitelské testy, k jejichž přetištění v reklamě je ovšem zapotřebí souhlas vydavatele.

Tedy, stručně řečeno, jde vlastně o stejné zásady, které máme dodržovat, abychom se nedopouštěli „nekalé soutěže“.

Obdobně se o tomto tématu hovoří například na stránkách informačního portálu DOLCETA, „který existuje ve 27 zemích a je financovaný Evropskou komisí a nabízí stovky článků poskytujících informace, rady a interaktivní kvízy týkající se celé škály spotřebitelských témat“ (www.dolceta.eu/ceska-republika/Mod1/Za-jakych-podminek-je-srovnavaci.html).

Tedy vzhůru do „férového“ srovnávání!

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *