banner_left
banner_right
Marketing

Marketingové hodnotové inženýrství v praxi

Marketing se cíleně zaměřuje svými nástroji již více než 60 let na funkční nástroje a procesy, kterými se má zvyšovat odbyt produktů, povědomí o jejich značce a loajalita potenciálních zákazníků a kupujících.

V 90tých letech minulého století se objevilo v USA a následně Japonsku hodnotové inženýrství, jehož cílem bylo v lidských aktivitách pojmenovat hodnoty, následně zvýšit efektivitu jejich produkce a současně snížit náklady na jejich tvorbu. Lidé, kteří se touto problematikou zabývají dokonce třeba v USA dostávají prestižní certifikáty od Společnosti amerických hodnotových inženýrů, které jsou stejně ceněné jako tituly Ing, MBA a podobně neboť garantují, že jeho držitel pracuje efektivně, inovativně a umí snižovat náklady na tvorbu hodnot a zvyšovat jejich přidanou hodnotu pro zákazníka.

Při svém pobytu v USA a Japonsku jsem zjistil, že jde o certifikáty typu Value Methodology Practitioner (VMP), Asociace Value Specialist (AVS) a Certified Value Specialist (CVS) a tito lidé jsou ve firmách doslova vyvažováni zlatem, protože umí inovativně snižovat náklady a zvyšovat přidanou hodnotu pro zákazníka.

Avšak marketingu jakoby se hodnotové inženýrství obloukem zatím vyhýbalo

Přitom i v marketingu by mělo být standardem snažit se snižovat náklady na jeho aktivity a zvyšovat přidanou hodnotu pro zákazníka a samozřejmě i pro všechny zájemce o koupi, kupující, uživatele a spotřebitele.

Česká škola marketingu přitom jak bylo konstatováno na konferenci v Madridu 2015 stojí v čele hnutí marketingového hodnotového inženýrství, kdy v mezinárodních výzkumných programech dokázala, že lze současně snižovat výrazně náklady na marketing a zvyšovat přidanou hodnotu jejich výstupů a dokonce přitom respektovat zero carbon – tedy minimalizovat uhlíkovou stopu v režimu „green marketing value ingeneering“, jak ukázal loňský Summit země v Paříži.

Na portálu Marketingové noviny.cz jste se mohli seznámit s recenzemi knih:
Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace (nakl. Adart, ISBN 878-80-904645-5-1, r. 2013)
– Nízkonákladový marketing pro podnikatele (nakl. Adart, ISBN 978-80-904645-4-4,r. 2013)
Marketingový minimalismus (r. 2016),
které dokládají, že marketingové hodnotové inženýrství je evolučním trendem marketingu respektující staré české přísloví „za málo peněz hodně muziky“. Tento trend úspory nákladů a zdrojů na marketing za současného zvyšování přidané hodnoty jeho výstupů má svůj bytostní význam a smysl jak pro producenta – výrobce, tak pro zákazníky, uživatele a spotřebitele produktů – hodnot jak hmotných tak nehmotných a s nimi propojených služeb v kontinuu. Pro producenta jde především o snižování nákladů na marketing a zvyšování efektů marketingových výstupů, které dohromady zvyšují jeho konkurenceschopnost a v cenotvorbě umožnují dramaticky konkurovat i cenou v celém životním cyklu z produktu a přitom zvyšovat počty obchodních případů, objemy prodejů, tržeb a zisku. Na straně zákazníků, kupujících a spotřebitelů jde o to, že v ceně nemusí kupovat zbytečné a často i extrémně vysoké náklady na reklamu, propagaci a PR produktů a producentů. Navíc tento typ marketingu má v režimu CSR a green marketingu význam pro celou společnost.

Prostě a jednoduše marketing realizovaný kreativně s důslednou aplikací marketingového hodnotového inženýrství je cestou progresivní a evoluční. Není smysluplné proto vynakládat stále vyšší objemy zdrojů na marketing a myslet si, že tím se více prosadí produkty do podvědomí zákazníků. Zákazníci, kupující a spotřebitelé, kteří si mohou dát přívlastek chytří si umějí najít ve statistikách, kolik ten či onen producent věnovat peněz např. na reklamu a umí vydělit tento objem počtem lahví, aut, kilogramů, kusů produktu a zjistit tak, kolik v jedné prodané lahvi, autu, kilogramu, kusu jsou marketingové náklady.

Marketingové hodnotové inženýrství do škol

Je proto škoda, že zatímco v Japonsku, USA a Itálii se marketingové hodnotové inženýrství již učí na všech vysokých školách, v Ćesku ani na jedné…. Proč tomu tak je, je otázkou. Podstatné ale je, že přínos marketingového hodnotového inženýrství je pro producenty hodnot, zákazníky, uživatele a spotřebitele i celou společnost. Setkal jsem se ale s názorem, že snižování nákladů na marketing by vedlo k likvidaci medií, jejichž business plán a podnikání je založeno na příjmech z reklamy. Stejně tak jsem se setkal s názorem, že snižování nákladů na reklamu s využitím marketingového hodnotového inženýrství by likvidovalo reklamní, PR a kreativní agentury v našem státě a dokonce, že by omezilo úspěšnost produktů českého reklamního průmyslu v mezinárodních soutěžích. Ano všechny marketingové výstupy zpravidla financují nosiče informací a media, reklamní průmysl i agentury ale je třeba si položit i závažnou otázku, proč má tyto aktivity platit kupující v ceně kupovaných produktů…..když vše lze prokazatelně dělat levněji až o 70% a se zvýšenou efektivitou až o 80%, jak ukázaly mezinárodní výzkumy. A zeptejte se kteréhokoliv uživatele internetu jak jej rozčilují zbytečné nechtěné reklamy, kterými je jako informačním smogem doslova naháněn vlastníky webů, když si otevře internet, aby se dozvěděl, to co chce. Proč musí člověk být zahlcen odporným informačním smogem a nemá volby si jej vypnout tak jako je tomu již v řadě států světa. Zeptejte se řidičů, kteří projíždějí lesem billboardů, které nesledují a navíc to snižuje ještě bezpečnost silničního provozu a rozptyluje pozornost řidičů…..apod.

cichovsky_liberec_prezentace

Prezentace poznatků marketingového hodnotového inženýrství pro zájemce na Technické universitě v Liberci.

Marketingové hodnotové inženýrství v žádném případě není proti reklamě a dalším marketingovým nástrojům, marketingovým aktivitám a projektům. Jen je chce realizovat nízkonákladově, kreativně a efektivně s vyšší přidanou hodnotou pro výrobce, distributora a kupujícího i společnost.

Uvážíme-li hodnotu jako kriteriální nástroj hodnocení pro člověka je hodnota označena respektovaným souborem kritérií, podle kterých se rozhodujeme, případně jako výraz vyjadřující výsledky takové aplikace, tj. výsledky hodnotového relevantního rozhodnutí.. Hodnotu pro zákazníka nejvýstižněji charakterizují marketingové, inovační a univerzální pojetí. Marketingové pojetí hodnoty pro zákazníka se zaměřuje na kvantifikaci hodnoty, která se zákazníkovi v okamžiku směny, tzn. jím provedením nákupem produktu (statku), bude dostávat. Marketingové pojetí hodnoty pro zákazníka zjišťuje totiž a měří zákazníkovy profity, jež kupující v okamžiku směny z nákupu produktu získává.

Existuje řada variant marketingového pojetí hodnoty pro zákazníka, se kterým marketingové hodnotové inženýrství pracuje. Jedna z variant označovaná jako sčítací přístup pracuje s mírou hodnoty pro zákazníka (MHPZ) a vyplyne z procesu porovnání jakosti ceny zkoumaného produktu s jakostí a cenou srovnatelného produktu konkurence nebo průměrnými hodnotami vypočtenými z hodnocených skupin srovnatelných konkurenčních produktů. Další varianta pracující s odčítacím přístupem měří čistou hodnotu produktu pro zákazníka, zjišťuje a měří zákazníkovy profity ve smyslu užitku, prospěchu, výtěžku nebo naopak ztráty, které kupující v okamžiku směny z nákupu produktu získá. Všimněte si, že se vždy jedná se o zjištění a eliminování nepotřebných nákladů, tak aby nebyly spojeny s požadovaným optimálním přírůstkem užitku, kvality, životnosti, vzhledu produktů a ani se zákazníkovými potřebami a požadavky.

Marketingové hodnotové inženýrství již odhalilo spoustu paradoxů. Jedním ze závažných je chyba v normách jakosti a kvality ISO EU 9000-2016 a ISO EU 9001, které certifikují výrobce na základě spokojenosti zákazníků s produktem a přitom je zřejmé, že spokojenost je geneticky podmíněna variantami genu 5-HTT na 17. chromozónu a nelze jí objektivně brát jako ukazatel kvality, protože člověk geneticky predisponovaný k nespokojenosti bude nespokojen vždy a se vším. Biochemický marketing po neuromarketingu tak odhalily tento paradox a experti již navrhli jej řešit využitím zákazníkova vnímání hodnoty produktu, který pro něj má v jeho uspokojování potřeb, požadavků, přání a tužeb. Prostě místo monitoringu spokojenosti s produktem otázkou s hodnocením na číselné škále se změní tato otázka na hodnocení vnímané hodnoty produktu. A tak je třeba tyto normy platné v celé EU od základu změnit.

Podobně marketingové hodnotové inženýrství zjistilo, že marketing je třeba např. cíleně efektivně strukturovat na tři rozhodovací úrovně myšlení odehrávající se v dinosauřím, tygřím a lidském mozku, že je třeba využívat poznatků biochemického marketingu a neuromarketingu, které odhalují jaká hodnota a s jakou intenzitou působí v daném čase na člověka a jeho systémy myšlení a emocionálního vnímání aj. Prostě a jednoduše tyto poznatky snižují náklady na marketing a zvyšují cíleně využitelnost jeho výstupů v rámci marketingových aktivit a procesů.

Vždyť třeba marketingové hodnotové inženýrství doložilo a prokázalo, že je třeba cca 20 minut před marketingovou prezentací produktu dát účastníkům karamelku štěstí a lidé zvýší až o 60% svojí pozornost na prezentaci a budou spokojenější, protože jejich tělo dostane v karamelce stavební komponenty, aby si dokázalo generovat vyšší hladinu hormonu štěstí – serotonin z tryptophanu aj.

Marketingové hodnotové inženýrství mění povahu marketingových aktivit, mění zažité marketingové mixy a nástroje protože ty nové jsou efektivnější a současně levnější než stávající.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *