Marketing

Na Retail Summitu 2016 se prezentovaly globální značka Amazon i tradiční KOH-I-NOOR

Tisícovka obchodníků a jejich dodavatelů diskutovala na Retail Summitu 2016 cesty ke zvýšení hodnoty obchodování. Shodla se, že maloobchod, ani žádný jiný článek tohoto řetězce, ji nemůže vytvářet na úkor partnerů. Je proto nezbytné prohlubovat spolupráci v celém tržním řetězci a uplatňovat tak princip win-win-win.

Více než tisícovka účastníků Retail Summitu 2016, konaného ve dnech 1. -3. 2. 2016 v pražském Clarion Congress Hotelu hledala cesty, jak obchodování vrátit hodnotu. Převážná část z více než 120 řečníků a panelistů ve svých vystoupeních došla k závěru, že hodnota vzniká (nebo mizí) v celém řetězci tržních vztahů, doslova od pole až po ledničku. Maloobchod, ani žádný jiný článek tohoto řetězce, ji nemůže vytvářet na úkor partnerů – dodavatelů, zákazníků či zaměstnanců. Retail Summit 2016 přitom detailně diskutoval aspekty tvorby hodnoty ve vztahu ke všem významným partnerům, od zemědělců až po akcionáře.

Leppälä-Nilsson

Leppälä-Nilsson se zaměřila i na envoronmentální aspekty vztahů

Za obchodníky to vyjádřil velmi jasně Marek Feltl, regionální šéf IKEA – firmy, jejíž přístup k rozvoji hodnoty obchodu je zakotven přímo ve strategii s názvem People and Planet Positive: „Snahou IKEA je zapojit všechny lidi, kteří jsou součástí hodnotového řetězce, a vzájemnou interakcí a na základě sdílených hodnot společně nacházet nové možnosti, nové cesty a nová řešení.“ Anne Leppälä-Nilsson, top manažerka ikonické skandinávské obchodní firmy Kesko pak definovala úspěch jako dosažení souladu s velkými trendy společenské odpovědnosti a s očekáváním všech zainteresovaných stran v řetězci obchodních vztahů.

amazon_flywheel

Nalezení správné rovnováhy ve vztazích s klíčovými partnery je samozřejmě věcí strategie jednotlivých firem. AMAZON, světová jednička v rychle rostoucím segmentu internetového obchodu, akcentuje vztah se zákazníky. Konkurenti ho naopak absolutně nezajímají. O. Schmitz, odpovídající za rozvoj byznysu této firmy v Evropě, vysvětlil na Retail Summitu 2016, co si AMAZON představuje pod pojmem posedlost zákazníkem: „V naší činnosti vycházíme od zákazníka a pracujeme pak zpětně dovnitř firmy, abychom jeho důvěru získávali a udrželi“. AMAZON přitom myslí dlouhodobě a nikdy neupřednostňuje krátkodobý výsledek před dlouhodobou tvorbou hodnoty. Součástí této strategie je kontinuální inovace a také zjednodušování, neboť jednoduchost je pro zákazníky důležitá.

Murray: Negativní zážitky jsou příležitostí k posílení vztahu
Snaha o dodání vyšší hodnoty spotřebitelům ostatně rezonovala velmi silně celým Retail Summitem. Je to logické, neboť, jak zdůraznil Tomáš Drtina z GfK, „autorita se přesouvá od značky a obchodníka směrem k nakupujícím“. Expert na zvyšování hodnoty maloobchodu Kyle Murray z University of Alberta nicméně varoval, že přílišný důraz na zákaznickou spokojenost může někdy vést ke špatným strategickým rozhodnutím: „Řada zákazníků už vás má ráda. Někteří vás dokonce milují. A jiným se opravdu nelíbíte, a možná vás dokonce i nenávidí. Tak to chodí a je třeba to přijmout. Takhle totiž vypadá struktura zákazníků zdravé firmy“. Úspěšně lze ale podnikat jen pokud správně pracujete s celým zákaznickým portfoliem. Řada firem se přitom soustředí na spokojené zákazníky, daleko méně pozornosti je ovšem věnováno práci s nespokojenými, rozladěnými zákazníky. A to je unikátní šance na diferenciaci – právě v této oblasti lze dosáhnout velmi zajímavých výsledků a snížit zbytečné ztráty.

retailsummit_2016

Petr Křiklan z agentury Nielsen připomněl, že zvyšování hodnoty obchodování je běh na dlouhou trať. Jde o postupný proces, protože historie zákaznického chování hraje silnou roli a působí setrvačně. Retail přitom již dávno není zaměřen na homogenní masu zákazníků, jednotliví hráči se snaží diferencovat a cílí na jejich různé segmenty. Na trhu se současně objevují (resp. krystalizují) úplně nové typy zákazníků, pro něž vznikají nové formáty, prodejny a služby. Jak vysvětlil Petr Vyhnálek (Kolonial.cz): „Jsme tak na začátku hledání, které míří k identifikaci situací, podnětů a potřeb vedoucích k nákupu. Obrovskou výhodou internetových obchodníků je, že mají informace o nákupním chování zákazníků, které jim toto hledání usnadní.“

Spolupráce výroba-obchod
V obchodní výměně se za peníze směňuje hodnota. Hodnotu může vyjadřovat řada měřítek – kvalita, přesnost, rychlost, ale i vcelku sofistikované záležitosti jako schopnost rozvíjet společné projekty, inovovat, podporovat malé či regionální dodavatele nebo předcházet plýtvání potravinami. Hodnotu vytváří poctivost, férovost, dodržování závazků, etika. Pro její tvorbu je důležitá schopnost naslouchat druhému, vést dialog, hledat řešení. Na to aktuálně reagují Evropské zásady férového obchodu, o něž se opírá Iniciativa pro férový obchod (IPFO), vytvořená v loňském roce. Její předsedkyně Petra Buzková na Retail Summitu 2016 prezentovala záměr vytvořit platformu pro vznik a růst hodnoty a být nástrojem dialogu a řešení případných sporů mezi obchodníky a dodavateli.

Výrazné zlepšení vztahů mezi obchodníky a výrobci se však musí odehrát nejen na úrovni národních celoodvětvových iniciativ, ale zejména v každodenní činnosti firem. Čeká nás v tomto směru hodně práce, protože jsme v nedávné minulosti až příliš zabředli do komoditizace řady kategorií, do cenových válek a promočních pastí. To vedlo ke krátkodobým vítězstvím některých retailerů a nejsilnějších dodavatelů, ale v delším časovém horizontu degradovalo hodnotu pro spotřebitele. A jak zdůraznil Boyan Neytchev, středoevropský ředitel skupiny Bel: „Pokud není spotřebitel spokojen, dlouhodobě ztrácí všichni“. Současně ukázal na případové studii značky Leerdammer, jak lze oživit skomírající kategorii. Kromě spolupráce s obchodníky k tomu výrobce musel prokázat řadu kompetencí – zejména vyjít vstříc náročným spotřebitelům, realizovat smysluplné inovace, nabídnout efektivní in-store řešení, kreativní televizní kampaň a v neposlední řadě i poutavý obsah na internetu. Jak ve svém vystoupení dokázali pomocí řady analýz Tomáš Formánek (Logio) a Roman Zúrik (Kofola), zásadní roli pak hraje optimalizace promocí. Ukazuje se, že řádově vyšší ziskovosti promoakcí dosahují řetězce, které promují s menší frekvencí a důsledně optimalizují portfolio produktů v akci a zabraňují tak kanibalizačním efektům.

Potřebu reagovat na potřeby zákazníků zdůraznil další reprezentant výroby, významný český podnikatel Vlastislav Bříza z holdingu KOH-I-NOOR HARDTMUTH. Zmínil v této souvislosti budování e-Commerce, nové formy marketingu a péče o zákazníky. I když Retail Summitem 2016 zněla prakticky unisono silná story o digitální revoluci, je moc dobře, že se nezapomnělo ani na základní podnikatelské hodnoty. Ty jako základ svého úspěchu prezentoval Karel Pilčík z MP Krásno, který představil podnikovou filozofii založenou na úctě k řemeslu, rodinné tradici a hodnotách předků pevně spjatých s regionem.

holst_1

Holst: Inovace, konzistence, sebeuvědomění
Retail Summit 2016 identifikoval řadu možností, jak zvýšit hodnotu obchodování. To je jistě dobrá zpráva pro akcionáře, neboť jak mimo jiné prokázala diskusní sekce řízená Tomášem Krásným z Blue Strategy, hodnota a zisk jsou těsně provázány. George Holst z investiční banky JP Morgan pak detailně vysvětlil, že hodnota maloobchodní firmy je vytvářena v průběhu celého jejího životního cyklu. Každá fáze má své odlišné příležitosti a výzvy pro akcionáře, management a zaměstnance. Od počáteční nabídky pro zákazníka (diferencované a směřující k růstu obratu), přes rostoucí význam podnikové infrastruktury (profesionalizace organizace v oblasti řízení logistického řetězce a prohlubování kvalifikace zaměstnanců), až nakonec po model generující udržitelný růst finančních prostředků. Tyto stavební bloky vytvářejí jednak vnitřní, jednak transakční hodnotu firmy. Majitelé musí každou z nich sledovat, aby mohli rozhodnout, zda a kdy je žádoucí úplné nebo částečné zpeněžení firmy, a jaký typ investora může optimalizovat dlouhodobou hodnotu pro všechny zúčastněné strany. Martin Tesař (Deloitte) představil hodnotovou mapu podniku, která umožňuje tyto úvahy kvantifikovat a testovat různé varianty. Oldřich Novák (TESCO) v navazující diskusi podtrhl nutnost dbát na vyváženost finančních a nefinančních ukazatelů.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *