Rozšířením o východoevropské země vznikne v Evropě jednotný trh, jaký nemá obdoby. Tento trh s více než 400 miliony obyvatel bude větší než USA nebo Japonsko. Pro české podniky se nabízí příležitost pobývat bez omezení na tomto ohromném trhu. Jak s touto šancí naloží, záleží (víceméně) jen na nich samotných.
Marketing českých podniků po vstupu do Evropské Unie byl hlavním tématem již čtvrté mezinárodní konference Marketing Management 2003, která se uskutečnila počátkem června v TOP Hotelu Praha, pod záštitou společností CIMA a Incoma Consult.
Účastníci kongresu vyslechli v dopolední části 6 přednášek, odpoledne bylo jednání v 5 sekcích se zaměřením na různé obory marketingu. Nastolená otázka Může český podnik zaznamenat úspěch ve sjednocené Evropě? se prolínala celým dnem, všemi prezentacemi přednášejících.
Jaký bude trh EU po sjednocení?
Je skutečností, že trh není ani nebude homogenní, jako např. v USA. Nyní existuje 15 národních trhů, kde sice platí volný pohyb zboží, ale jednotlivé státy si regulují různými předpisy a bariérami jednotlivé trhy, ač už oprávněně nebo ne.
Není špatné se podívat na zkušenosti našich předchůdců jako Rakousko, Finsko a Švédsko. Nyní je začlenění těchto zemí do EU vnímáno kladně. Radek Mužík, partner Incoma Research, poznamenal ve své prezentaci, že průmyslová výroba v těchto zemích vnímá pozitivně vstup do EU i měnovou unii, ale veřejné mínění má někde (např. ve Švédsku) odlišný názor. Představitelé průmyslu většinou chtěli integraci co nejdříve, bez přechodných opatření. Podniky, které uspěly se vyznačovaly tím, že investovaly do analýzy nového prostředí a identifikaci příležitostí asi 0,5 % svého obratu. Problémy nastaly v zemědělství a v potravinářství.
Jaké mohou být dopady integrace na naše podniky?
Firmy budou pod silnějším tlakem konkurence.
Bude vyžadováno splnění náročnějších ekologických norem.
Technické sjednocení již fakticky proběhlo, v Čechách platí již evropské normy a regulace.
Firmy, které již nyní uspěly v západní Evropě, mohou docílit dalších úspěchů.
Vstupem bude odstraněna nedůvěra části konzervativních zákazníků, kterým vadila východní image našich výrobků.
Jaká by měla být firemní a marketingová strategie?
Má-li společnost kvalitní strategii, se kterou uspěla na českém trhu, může ji aplikovat i v EU.
Ale zákazníci jsou náročnější, počet konkurentů vyšší a trh je již rozdělen. Firma si musí být vědoma, kde jsou její konkurenční výhody. Ty musí studovat a rozvíjet. Před vstupem na nový trh je nutné provést důkladnou analýzu možností, prostředí a rizik.
V rámci strategického řízení musí management programově využívat příležitostí a snižovat rizika, zejména v oblasti marketingového řízení s důrazem na inovace a řízení lidských zdrojů s důrazem na znalosti. Bude-li nutné, musí být provedena důsledně a nekompromisně restrukturalizace firmy bez ohledu na sociální dopady. Společnost musí cíleně inovovat, podporovat výzkum a vývoj.
Případové studie
Zajímavé na kongresu byly případové studie firem, které již docílily úspěchy v Evropské unii. Tomáš Kopic, obchodní ředitel firmy Stavostroj prezentoval zkušenosti firmy, která vyváží část své produkce silničních válců na zmíněné trhy.
Firma část své výroby prodává pod vlastní značkou, druhou část dodává jako OEM (Original Equipment Manufacture). Tím si výhodně zvýší objemy výroby a sniží nákladové ceny. Společnost Stavostroj si je vědoma, že nemá šanci v přímém střetu s globálními hráči, ale musí najít volnější místo na trhu ve speciálních segmentech, které je pro konkurenci méně atraktivní. Vlastní výrobky jsou prodávány pod značkou Stavosroj, v nabídce je celá řada od nejmenších ručních strojů, až po velké průmyslové válce. Firma buduje vlastní značku i s důrazem na atraktivní design.
Zdánlivě jednotný evropský trh je fakticky stále rozdělen na národní trhy s individuálními podmínkami a bariérami. Některé země EU jsou více otevřené (Irsko, Holandsko) než jiné. Před vstupem do jednotlivých zemí je nutné prozkoumat trh, pozici konkurentů a nároky zákazníků. Aby nová značka zaujala, musí se diferencovat, zákazníkovi musí nabídnou vyšší hodnotu. Po vstupu je nutné počítat s reakcí konkurence, která bude bránit svoje trhy dalším zvýhodňováním odběratelů, může dojít i k cenové válce. Současně by byla chyba zapomenout na trhy ve střední a východní Evropě, kde jsou naše výrobky známy, mají tradici a trh není tak konkurenční.
Z celé prezentace vyplývá náročnost cíle uspět v západní Evropě, ale při důkladné přípravě (výzkum trhu, marketingové řízení orientováné na zákazníka, unikátní segmenty trhu) je možné dosáhnout úspěchu.
Zajímavou marketingovou strategii zvolila firma EMCO. Studii prezentovala výkonná ředitelka Jana Vyskočilová. Původně se tato česká společnost zabývala dovozem a distribucí různých druhů potravin. Díky tomu mohli porovnat marketingové strategie a postupy řízení prodeje svých dodavatelů, různých klíčových evropských výrobců. Strategie se pohybovaly od přísného direktivního řízení vč. reportování a schvalování každého kroku dovozce v jednotlivé zemi, až po volné, nezávislé postavení ve stylu – prodávej jak chceš. Následně průzkumem trhu ve firmě EMCO zjistili nedostatek vhodných dodavatelů určitého typu ovesných výrobků. Respektive dodavatel existoval, ale výrobky byly příliš drahé. Proto se rozhodli tento produkt vyrábět sami. S již rozvinutou distribuční sítí se tento krok zdá jako správný a méně rizikový. Nyní vlastní EMCO v ČR již 4 výrobní závody.
V tuto chvíli firma mění svou strategii, kdy kromě prodeje na svých trzích a ve svých distribučních sítích musí začít prodávat na dalších trzích. Jsou hledáni distributoři v jiných zemích. Firma nabízí výrobek pod svoji značkou EMCO, věnuje se budování vlastní značky, což jsou další náklady, ale používáním své značky si upevňuje pozici na trhu u zákazníků.
Při řízení distributorů v dalších zemích může firma uplatnit již nabyté zkušenosti ze situace, kdy je sama importérem potravin do ČR a spolupracuje s velkými evropskými hráči. Tato případová studie přednesená na kongresu Marketing Management 2003 znázorňuje ukázkovou cestu, která je možná pro českou firmu při expanzi do Evropy.
Vytvoření vlastní silné distribuční sítě, analýza možností nového produktu, vlastní výroba a diverzifikace distribuce ve vlastní a v cizí síti, efektivní řízení prodeje a v neposlední řadě budování značky.
Letošní kongres Marketing Management 2003 byl pro účastníky velmi inspirativní a exportní firmy si mohly vyměnit své zkušenosti z evropského trhu. V příštím roce náš stát vstupuje do tohoto sdružení a české exportní společnosti mají nejvyšší čas (pokud ještě nezačali) začít pracovat na nové marketingové strategii, která jim může přinést úspěch. Ale i firmy, které se orientují pouze na tuzemský trh se musí připravovat na zvýšenou konkurenci, která po vstupu do EU v České republice nastane.
– pk –
Follow
