4. Merchandising forum: O symbióze i rozporuplnosti na poli merchandisingu

Letošní, již čtvrtý, ročník mezinárodní konference specializované na merchandising se uskutečnil 19. dubna 2004 v dejvickém hotelu Praha. Organizátorem akce byl již tradičně časopis In-Store Marketing. Zdařilý výběr témat přednáškového programu uspokojující „hlad“ po nových informacích v merchandisingu potvrdil zcela naplněný sál s dvěma stovkami účastníků představujících široké spektrum managerů z retailu, výroby, agentur i dodavatelů POP.

Již podtitul konference „Jak nestavět vzdušné zámky“ prozradil, že se odborný program akce zaměřil na reálná a praktická řešení součinnosti hlavních aktérů v oblasti merchandisingu, a to formou (někdy i kontraverzního) dialogu mezi oběma stranami: mezi zástupcem maloobchodu a výrobcem značky nebo mezi zadavatelem reklamy a výrobcem POP materiálů.

Hlavní témata programu zodpověděla řadu otázek jako např.: Co chce a požaduje úspěšný řetězec od dodavatelů? S čím naopak přichází dodavatel? Jak se staví k podporám prodeje dodavatel a jak řetězec? Umí výrobce nadefinovat, jaké prostředky POP potřebuje nebo mu poradí výrobce POP prostředků? Co vadí současnému spotřebiteli při nakupování v moderních maloobchodních prodejnách?

Petr Křiklan, vedoucí výzkumu trhu společnosti Globus ČR, umožnil přítomným „nakouknout pod pokličku“ kuchařky Category Managementu v Globusu a poznat, jak přistupují ke klíčovým fázím, jako je pojetí kategorie, průběhy jednání s partnery, způsoby vymezení cílů a hodnocení, či podrobný harmonogram jednotlivých kroků.

Richard Vít, obchodní ředitel společnosti Ontex CZ, uvedl z pozice dodavatele praktickou ukázku zavedení nového CM přístupu s konkrétními prodejními daty. Proto, aby dodavatel dokázal kvalitně řídit CM projekt i s ním související činnosti, je třeba dle R.Víta využít služeb třetího aktéra – nezávislého konzultanta v oblasti Category Managementu.

Jak nepostavit vzdušný zámek, ale jak postavit skutečný zámek aneb jak prezentovat atraktivní projekt podpory prodeje od dodavatele, vysvětlil ve své přednášce Milan Pekárek, obchodní ředitel společnosti Schöller spol. s r.o. Pro úspěšný proces „stavby“ jsou podle M. Pekárka nutné: správná doba, dobré místo, nástroje, základní kameny, pojivo a parta zedníků.

Daniel Jesenský, obchodní ředitel DAGO A.P.C. na straně dodavatele POP a Petr Kreuz, Category Manager Kimberly – Clark s.r.o. na straně zadavatele reklamy se ve svém společném vystoupení zaměřili na zmapování subjektů působících při zadávání a realizaci POP projektu na straně zadavatele reklamy a dodavatele POP materiálu, na doporučení konkrétní volby dodavatele dle charakteru projektu a na snazší orientaci zadavatele reklamy při spolupráci na POP projektu.

„Zákazník rád nakupuje a chce být spokojen. Moderní obchod musí přejít ze základních potřeb na zákaznické služby, jejichž cílem je zjistit, co zákazníkům vadí a jak je mile překvapit.“ uvedla Dana Slámová, CR Manager – Customized Research ACNielsen Česká republika. Součástí její prezentace byla video projekce ankety, která byla realizována se zákazníky v českých velkoplošných prodejnách na téma: Co Vám při nakupování v dnešních moderních obchodech vadí?

Největší ohlas účastníků fóra vyvolala přednáška André Tordjmana, marketingového ředitele světového obchodního řetězce Auchan z Francie, který objasnil, jak se maloobchodní řetězec může stát značkou, a to v rámci strategie spolupráce s výrobci značek.
(Článek o přednášce, poznámka red.)

V diskuzním panelu, který byl závěrečným bodem programu konference, se Martin Másílko, jednatel a konzultant společnosti Space & Profit a Václav Jung ze společnosti Levi´s zabývali merchandisingem jakožto know-how, který generuje profit.

Poprvé na Merchandising foru proběhla soutěž o nejkvalifikovanější názory v oblasti merchandisingu, kterou uspořádala společnost Space & Profit. Výhercem soutěže, vylosovaným na konci diskuzního panelu se stal pan Richard Elšík ze společnosti Setuza.

Autorka článku: Daniela Krofiánová, IN-STORE Marketing