Během krize nebo recese je podle 48 procent manažerů výrazněji ohrožena reputace firem. Nejnebezpečnější zdroje poškození dobrého jména firmy jsou neetické chování manažerů, korupce a finanční problémy firmy. Nejmocnějším médiem šíření firemní pověsti je s velkým odstupem televize (61 %). V součtu je však vliv sociálních sítí a klasických online médií ještě silnější (72 %). Vyplynulo to ze společného průzkumu PR agentury Weber Shandwick a poradenské firmy RSM TACOMA s názvem „Risky business. Dobré jméno firem v době ekonomického poklesu“, který se uskutečnil v prosinci 2011.
Průzkumu se zúčastnilo 126 vrcholových a seniorních manažerů českých firem. Shodli se zejména na tom, že pověst firmy a její komerční úspěch jsou spojené nádoby. Na otázky o souvislosti mezi firemní reputací, hodnotou firmy či jejím nahlížením bankami při financování projektů totiž odpověděli maximálně konzistentně. „Otázka firemní reputace je stejně důležitá pro PR a marketing, jako pro finanční ředitele nebo CEO. Dostupnost úvěrů a podmínky financování jdou totiž podle drtivých 82 procent dotázaných ruku v ruce s dobrým jménem firmy,“ uvedl Vítězslav Horák, ředitel Weber Shandwick v Praze.
Tyto faktory nejvíce ovlivňují firemní pověst (v závorce procentní podíl respondentů):
- Kvalita produktů a služeb (83,9 %)
- Kvalita zaměstnanců (44,4 %)
- Finanční výsledky (33,9 %)
- Kvalita managementu (29,8 %)
Programy společenské odpovědnosti a firemní filantropie se podle dotázaných odráží na dobrém jméně firmy jen minimálně (8,1 %). Jako důvod je možné uvést jistou „strojenost“ CSR programů mnoha firem. Z odpovědí manažerů je totiž zřejmé, že odpovědné podnikání je otázkou firemní etiky, přístupu k zákazníkům a integrace firem do svého prostředí. Daleko méně se jedná o vracení části finančních zisků zpět do společnosti.
V době ekonomického poklesu se manažeři obzvlášť obávají nespokojených zákazníků (74,8 %). Hrozí jejich nižší loajalita a vyvíjejí tlak na cenu. Již méně se obávají svých obchodních partnerů (34 %) a vlastních zaměstnanců (22 %). Dle vyjádření respondentů je však velkou hrozbou i agrese ze strany konkurence. Respondenti se obávají pomluv a křivých obvinění, zejména pokud ekonomický pokles v daném odvětví vyvolává extrémní konkurenční tlak až paniku. Příkladem může být stavebnictví v letech 2009 až 2010 a případy insolvenční šikany v něm.
Monika Marečková, Managing Partner poradenské společnosti RSM TACOMA, komentuje: „Úspěch firmy se skládá z mozaiky mnoha ukazatelů. Dobré jméno je jedním z těch důležitých. Z výsledků jasně vyplývá stále silnější potřeba proklientské orientace. Na konci takového systému je logicky spokojený, loajální zákazník a zaměstnanec hrdý na příslušnost ke své firmě. Lidé mají rádi pocit, že náležejí k něčemu co je přesahuje. Právě zaměstnanci výrazně ovlivňují tvorbu reputace u zákazníků. Pokud ve vlastních lidech vzbudíme tento pocit hrdosti, pozvedne to jejich morálku a vzroste jejich závazek vůči odvedené práci pro zákazníka. Tyto principy jsou platné o to více právě v době recese.“
V „krizových“ letech 2009 a 2010 řešilo případy poškození pověsti bezmála 35 % firem. Přesto pouze 18,9 % dotázaných považuje za pravděpodobné, že jejich organizace budou během roku 2012 konfrontovány s útokem na dobré jméno. Tuto možnost si nepřipouští až 73,8 % manažerů.
Nejčastější sebeobranou proti poškození dobrého jména je vyvážení negativní publicity pozitivními zprávami. Plných 69,3 % respondentů uvádí, že komunikační incident by měl v médiích vysvětlovat představitel firmy – ideálně její generální ředitel. Doporučují však zejména prověření faktů a případnou rychlou nápravu stavu, který negativní ohlasy způsobil. Pouze 9 % manažerů uvedlo, že placený inzertní prostor je vhodná forma pro očištění firemní pověsti.
– red –
Follow
