Facelift – strategie inovace produktu

Facelift neboli omlazení vzhledu produktu je typická strategie inovace. Základními funkcemi faceliftu jsou modernizace produktu v průběhu životního cyklu a to jak z hlediska designového, tak z hlediska technického. Také je to příležitost k odstranění eventuelních nedostatků a chyb produktu, které se projevily v průběhu jeho fungování u zákazníků. Facelift je také příležitost k zohlednění nových zákaznických požadavků a nároků na produkt, které se objevily, a zároveň je to možnost reakce na vývoj konkurenčních produktů a substitutů.

Na příkladech osobních automobilů Škoda si můžeme demonstrovat jednotlivé funkce faceliftu. Předem je třeba podotknout, že míra změny produktu je závislá na dvou faktorech. Za prve je to intenzita nezbytnosti změn a jejich rozsah, za druhé je to finanční rámec, který je na facelift vyčleněn, a který pochopitelně vyplývá z ekonomických ukazatelů modelu a produktové strategie marketingu. Facelift modelu obvykle přichází na řadu v polovině sedmiletého životního cyklu. Proces přípravy projektu faceliftu začíná více než rok před SOP (start of production) faceliftu modelu.

Vstupní informace ke zpracování projektu faceliftu dodávají marketing, kvalita a technický vývoj. Produktová strategie koordinuje tvorbu projektu faceliftu mezi těmito odděleními. Pro stanovení rozsahu faceliftu je nezbytné zjistit aktuální zákaznické požadavky, kvalitativní a technické problémy modelu.

Na základě analýz těchto informací se vypracovává projekt faceliftu; stanovuje se jeho rozsah a rozpočet projektu. Rozpočtovou stránku projektu pochopitelně sleduje a schvaluje controlling. Nejpodstatnější jsou zásadní změny, které model vozu čekají a které jsou finančně nejnáročnější. Obvykle se jedná o designovou změnu přední partie, světlometů, úpravy mřížky chladiče, spoileru, mlhová světla, apod. Často jsou také designové úpravy zadní partie, koncových sdružených světel. Důležité změny může facelift automobilu doznat také v interiéru. Změny designu se obvykle dotýkají vzhledu přístrojové desky, vzhledu přístrojů, ovládacích prvků, vzhledu radiopříjmače, klimatizace, otvoru ventilace, jakož i různých lamel, rámečků a ozdobných list. Obvykle se také objevují nové barvy a vzory čalounění a sedadel. Na řadu mohou přijít i nove potahové materiály. Vzhledem k rychlému vývoji elektroniky jsou obvykle součásti faceliftu nová autorádia, navigace, kombinované elektronické přístroje, multifunkční displaye, atd.

Dalším zásadním modernizačním krokem faceliftu je inovace nabídky motorů. Objevují se nové, technicky vyspělejší agregáty, splňující přísnější emisní normy a úspornější, mnohdy i výkonnější než jejich předchůdci.

Také v ostatních oblastech automobilové techniky v oblasti řídících systémů, bezpečnosti, atd. se inovace často faceliftu dotýkají. Pro Škodu jsou také typická inteligentní zákaznicky orientovaná řešení v duchu hlavního hesla „Simply Clever“. Obvykle se tykají možností využití velkého zavazadlového prostoru. Jsou to různé zádržné a síťové systémy v zavazadlovém prostoru, dvojitá podlaha zavazadlového prostoru, praktické háčky, odkládací schránky, atd. Mezi těmito chytrými řešeními nalezneme u Škody i různé praktické odnímatelné svítilny, zabudované deštníky, chlazené schránky, držáky a nosiče, rozsáhlý dětský program s bohatým příslušenstvím usnadňujícím a zpříjemňujícím cestování dětem a jejich rodičům, atd.

Hlavním úkolem marketingu při přípravě faceliftu je přesně určit míru inovace modelu. K tomu slouží jednak analýza standardních marketingových výzkumů, které průběžně monitorují přání a potřeby cílové skupiny zákazníků a aktivity konkurence a jednak výzkumy konceptu vozu – například metoda „Lautes Denken“, „Clinic“ a podobné metody marketingového výzkumu, které umí přímo na daném modelu v porovnání s konkurencí detailně, až na úroveň jednotlivých prvku designu, výbavy, atd., odhadnout aktuální zákaznické požadavky a přání a naopak redukovat nadbytečné a kontroverzní produktové návrhy.

„Lautes Denken“ je standardní marketingový výzkum používaný v koncernu VW v rané fázi vývoje výrobku, která se používá jak při vývoji zcela nového modelu, tak v projektu faceliftu. Jedná se o kvalitativní metodu s českým překladem „Hlasité myšleni“. Respondenti ze zvolené cílové skupiny po jednom provázeni moderátorem komentují (vyjadřují nahlas své myšlenky) vždy dva vystavené vozy, které jsou v současné době na trhu a vyslovují se k designu, výbavě, ceně, motorizaci, ergonomii, atd. Výzkumník získává velké množství komentářů a poznámek k celkovému vozu i k jednotlivým detailům, technickým řešením atd., včetně jejich porovnání s konkurenčním vozem. Důsledným zpracováním tohoto materiálu analýzou textu se výzkumník dostane k velmi přesnému a podrobnému hodnoceni všech častí produktu ve formě textové databáze. V další fázi respondenti vyplňují kvantitativní dotazník pro účely metody QFD (viz dále), v němž vyjadřují míru důležitosti jednotlivých charakteristik produktu a spokojenost s nimi.

Výsledkem je seznam zákaznických preferenci inovaci. Technicky vývoj, kvalita a marketing pak společně s pomoci analytické metody QFD „Quality for deployment“, určí důležitost jednotlivých inovací a ty jsou pak při vývoji faceliftu zohledněny.

Metoda QFD je dobře popsána v přednáškovém materiálu doc. Jaroslava Machana,CSc.
QFD je metoda vyhodnoceni, sumarizace a selekce důležitých výsledků z primárních zdrojů (výzkumů, pozorování, názorů odborníků z oblasti kvality, marketingu a technického vývoje).
Jádrem metody QFD je matice, v niž jsou kvantifikovány jednotlivé vstupy a vážena jejich důležitost. Výsledkem je pak pořadí charakteristik produktu podle důležitosti a míra nutného zlepšeni nedostatku. K tomu lze použít také KANO analýzu, která dokáže graficky rozdělit charakteristiky do segmentu podle míry důležitosti a míry nutného zlepšení, tak, aby byl dosažen co největší efekt u zákazníka s co nejnižšími náklady. Vybírají se tedy zákaznicky nejvděčnější řešení.

Machan, J.,Bakošová D.: Metody ke zjištění zákaznických požadavků, 7.3.2012, [cit. 2012 – 07 – 15]. Dostupné z http://k616.fd.cvut.cz/vyuka/mgr/16PDP/prednasky/01c_Marketing_QFD_Machan_120307.pdf

Jednotlivé modely automobilů vyžadují různý rozsah faceliftu. Například Škoda Fabia I.generace zaznamenala pouze kosmetické změny v roce 2004., jediné podstatnější viditelné změny se týkaly předního spoileru, tvaru mlhových světel a lehké úpravy přístrojové desky, kde byla s pomocí povrchové úpravy rozdělena velká monolitní přístrojová deska. Byla zde také určitá změna motorizace. Velký facelift prodělala naopak její nástupkyně Fabia II. generace, uvedena v roce 2007, kdy facelift řešil designovou nevyváženost sirky a výšky modelu vnímané zákazníky poněkud negativně. Změna přední partie se týkala světel, chladiče, spoileru, s cílem vůz opticky rozšířit. Stejné změny byly aplikovány i na model Roomster, který má s Fabií II.generace společnou přední partii.
Velkým faceliftem prošla také Octavia II. generace v roce 2007. S rozsáhlými změnami přední partie s radikálně modernizovaným designem světlometu, výraznějším obrysem mřížky chladiče s výrazným „nosem“ s logem značky. Změny zaznamenala i zadní partie, především design zadních světlometů a zadního spoileru s výraznými reflexními prvky převzatými z modelu Octavia RS. Faceliftovaná Octavia doznala i zásadní změny v designu přístrojů a do výbavy dostala nova radia, navigace, motory a převodovky. Naopak Superb I. generace se ve faceliftu příliš nezměnil, i přesto nebo pravě proto, že jeho prodejní výsledky nebyly dobré a prošel cenovou repozicí.

Modely značky Škoda, ačkoliv ji až na výjimky charakterizuje nadčasový design, presto pravidelně procházejí facelifty, jak je patrné na následující časové ose.

Podle výsledků marketingových výzkumů, které zde bohužel z důvodů utajení nemohou byt citovány, se po uvedení faceliftu spokojenost zákazníků s modelem zvyšuje. Tudíž je inovační strategie produktu v podobě faceliftingu modelu vozu úspěšná a bude pravděpodobně uplatňována i nadále u všech modelových řad.

Zdroj:
Škoda-Club-net, (cit 07-20-2012), dostupne z: http://www.skoda-club.net/gallery_detail.php?id=70
ŠkodaAuto.cz, (cit 07-20-2012), dostupné z: http://www.skoda-auto.cz/cze/model/newoctavia/gallery/pictures/Pages/gallery.aspx