Společnost Millward Brown provedla výzkum postojů dospívající generace Evropanů, který proběhl formou skupinových diskusí a etnografických rozhovorů v deseti evropských zemích včetně České republiky.
Rozdíly mizí
Bez ohledu na hranice jednotlivých států mají mladí Evropané mezi 18 a 25 lety ze střední a vyšší střední třídy, kteří studují vysokou školu nebo právě dokončili školu střední, zhruba stejný životní styl, stejné zájmy, představy, touhy a obavy. Pokud se v něčem liší, pak je to jejich ekonomická síla, která směrem na východ slábne, a vztah k vlastní kultuře a tradicím, který směrem na východ naopak sílí.
Evropská mládež je egocentrická, racionální, soutěživá, dynamická a vyžaduje neustálou změnu a akci. Výzkum dokonce ukazuje, že pokud nemá mladý člověk během dne alespoň pět „aktivit“ (škola,sport, přátelé, hospoda…), považuje jej za promarněný. Mladým lidem imponuje funkcionalita a praktičnost, na druhé straně nenávidí nudu, rutinu a stereotyp.
Tradičním lákadlem je od Portugalska po Rusko cestování jakožto zdroj kýžené akce a nevšedních zážitků. Zejména mladí muži a ženy z východní Evropy cestování spojují i s možností něco se naučit a trochu si vydělat.
Absolutní prioritou je zábava – té věnují maximální množství času, peněz ale i myšlenek (klidně si celý týden plánují, co budou dělat o víkendu).
Image je v kurzu
Velký důraz kladou na vzhled a vystupování, prostě na image. V důsledku toho nejenže utrácí za kosmetiku a oblečení, ale také mnohem více než generace předchozí sportují (sportování je koneckonců také dalším zdrojem legrace). Kromě sportů zlepšujících fyzickou kondici a postavu „letí“ i ty takzvaně adrenalinové. U jednoho sportu nevydrží příliš dlouho, chtějí jich vyzkoušet co možná nejvíce.
Rodinu ano, ale…
Racionalita se promítá i do partnerských vztahů. Manželství pro ně nemá žádný hlubší význam (nevěří v instituce a rituály obecně). Na svatbu přistoupí z ryze praktických důvodů. Vlastní rodinu by nejradši založili mezi 30 (ženy) a 35 (muži) lety. První dítě si chtějí pořídit až tehdy, kdy už budou mít dobrou práci, hodně peněz, vlastní bydlení, auto…
Budoucnost nicméně vesměs neplánují, žijí současností a chtějí ji žít naplno. Nejvzdálenějším mezníkem je dokončení školy.
Život je hra o peníze
Jedním z nejsilnějších motivů mladých Evropanů jsou peníze. Veškeré finance, které si vydělají, by nejraději investovali zase jen do sebe. Ve svých primárních rodinách zůstávají i za cenu občasného konfliktu s rodiči co nejdéle, aby si peníze, které by jinak museli obětovat na bydlení, mohli pořádně užít.
Práci na plný úvazek se vyhýbají, protože signalizuje konec mládí, volnosti a zábavy. Je pro ně symbolem vstupu do světa dospělých, do světa zodpovědnosti, kterému se snaží co nejdéle vyhýbat. Ideální práce odpovídající jejich gustu má být dobře placená, časově nenáročná a hlavně je musí bavit. Aby získali práci, která je bude bavit, jsou dokonce ochotni slevit z nároků na finanční ohodnocení. Jsou odhodlaní v pracovní době skutečně tvrdě pracovat, aby měli co nejvíce volného času a zábavy.
Kdo nekomunikuje, jako by nebyl
Mladí lidé vyrůstali obklopeni médii, a proto je považují za zcela přirozenou součást svého života. Aktivně je vyhledávají, snadno se v nich orientují a umí je suverénně ovládat. Televize a přehrávače hudby jsou nezbytnými kulisami jejich pokojů.
Jsou navíc silně orientovaní na komunikaci a baží po čemkoli, co jim ji dokáže zprostředkovat. Mobilní telefon a počítač s připojením k internetu patří vedle sportovního vybavení a „hezkých“ značkových „věcí“ k nejvýraznějším symbolům mládí. Silnou symboliku má pro mladé například i pivo, které automaticky spojují s pohodou a společností přátel.
S potřebou neustále komunikovat souvisí snaha se všemi dobře vycházet. Mladá generace je velmi otevřená a předsudkům a stereotypům podléhá jen minimálně.
Rebelie vyšla z módy
O politiku se mladí lidé příliš nezajímají – mají pocit, že stejně nemohou nic ovlivnit. Připadají si příliš malí a bezmocní na to, aby mohli změnit „velké věci“. O to více se soustředí na své nejbližší okolí a v neposlední řadě na sebe samé. Spíše než angažovanými občany jsou vzornými spotřebiteli.
Co se týče vztahu Čechů mezi 18 a 25 lety (cca milion sto tisíc obyvatel) ke vstupu naší země do Evropské unie, zajímá je zase v prvé řadě to, jaké výhody budou mít od 1. května 2004 oni sami (možnost cestovat, vzdělávat se, pracovat v zahraniční…).
Všechno je „v pohodě“
Zajímavé je, že zatímco starší generace výsledky tohoto výzkumu zklamaly, mladí se s výše uvedenými charakteristikami plně identifikují a nepřipadá jim, že by se měli za co stydět.
Follow
