„Tragickým údělem medicíny je, že musí jednat, aniž by věděla.“ (Claude Bernard, fr. biolog, str. 133)
Strategické řízení a zdravotnictví? V první chvíli si většina z nás vzpomene na kilometry vykachlíkovaných chodeb, kde čekáním v šeru strávil hodiny. Na naprostý nedostatek informací a povětšině blahosklonnou přezíravost lékařů, úšklebky sestřiček, studené „jídlo“ … Na tuto realitu je kniha Strategický marketing zdravotnických zařízení autorů Lubomíra Exnera, Tomáše Raitera a Dity Stejskalové doufejme dostatečně silnou kúrou.
Na začátku je sepsán „arzenál současného marketingového stratéga zdravotnických zařízení“. A to podrobně, čtivě a zároveň odborně i srozumitelně. Do těchto prvních padesáti sedmdesáti stránek sem tam může nahlédl každý marketingový pracovník. Postupy a nástroje popsané Lubomírem Exnerem nejsou specifikem zdravotnických zařízení, ale v dostatečně podrobné kostce shrnují základní předpoklady úspěšného marketingu. Nezáleží na posloupnosti uvedené v knize, je třeba vystihnout právě to slabé místo, které vás zrovna pálí. Pomohou vám podkapitoly Trendová analýza, Segmentace, Analýza Key Factor of Succes, Benchmarking, Value Assesment, Competitive Assesment, Share of Voice, Market Power a Řízení příležitostí a rizik.
Kapitola o řízení marketingového mixu (od stejného autora jako předchozí) výše uvedené strategie popisuje v komplexitě reality. Pro jejich úspěšné zařazení do každodenní praxe marketingových pracovníků je zásadní důkladná znalost o kvalitě poskytované lékařské a ošetřovatelské péče. Důraz je kladen na rozdíl mezi nákladovým a strategickým řízením – a na změnu pohledu, při kterém se z nákladů stanou hodnoty, na kontrolu kvality poskytované péče a tím postupnou orientaci na zákazníka.
Následující kapitola je plně věnovaná komunikaci jak vnější, tak vnitřní (autorskou je Dita Stejskalová). Zdravotnictví je spolu s potravinářstvím a energetikou jedním z nejcitlivějších oblastí a proto je zásadně důležité, aby komunikační pracovníci měli tok informací a klíčové rozcestníky pod (alespoň částečnou) kontrolou pro případ krizových situací.
Tomáš Raiter se na zdravotnická zařízení dívá „zvenku“, očima pacientů. Zkoumá, jak strategie, uvedené v předchozích kapitolách, hodnotí sami jejich uživatelé. Co tedy vlastně pacienti chtějí? Čeho si cení? Jak a pomocí čeho zvládají zdravotní potíže? Jaký typ a jaké detaily zdravotní péče jsou pro pacienty a jejich rodiny nejdůležitější? A zejména: jak se tyto odpovědi mění v průběhu života člověka?
„Je evidentní, že ta zdravotnická zařízení (a za zdravotnická zařízení si můžete dosadit třeba jméno Vašeho podniku – pozn. aut.), která budou schopna alespoň částečně měřit efektivitu své vlastní (a ještě lépe i konkurenční) komunikace, budou své prostředky investovat s několikanásobně vyšší účinností, což se následně projeví ve změně nebo posílení jejich tržního postavení. Naopak, nebezpečím pro nekomunikující subjekty je reálný zánik i přes relativně slušnou strukturu portfolia nebo pravděpodobnou regionální potřebnost.“ (str. 169)
Autor recenze: Jana Kneschke
Kniha vyšla v nakladatelství Professional Publishing.
MUDr. Lubomír Exner, MBA, RNDr. Tomáš Raiter, Ing. Dita Stejskalová: STRATEGICKÝ MARKETING ZDRAVOTNICKÝCH ZAŘÍZENÍ. 188 stran, cena výtisku je 248.- Kč včetně DPH.
Follow
