Marketing

Úspěšná marketingová strategie pro dobytí globálního trhu

Ve čtvrtek a pátek v předposledním říjnovém týdnu loňského roku se konal v Tvoršovicích na Benešovsku již 4. ročník konference Business & Marketing Experts Meeting, pořádaný vzdělávací společností top vision. Marketingoví experti přijížděli ke Golf Resortu Konopiště kolem několika golfových hřišť a především se museli prodírat ranní mlhou. Ale po oba dny si následně mohli vychutnat nejen marketingové přednášky či doprovodný program, ale také nezvykle na toto období teplé a slunečné počasí.

Přestože zajímavých přednášek a panelových diskusí bylo více, nejvíce mě upoutala zrovna ta první, kterou měl pan Tomáš Kopic ze společnosti STAVOSTROJ, a.s.

Společnost STAVOSTROJ, která vyrábí stavební válce pro výstavbu silnic či dálnic má dlouholetou tradici a tomu také odpovídaly v devadesátých letech i výchozí podmínky. Své výrobky společnost neprodávala na západních trzích, přestože měla technicky prvotřídní výrobky, neboť byly nepoužitelné na globálním trhu. V té době se společnost potýkala s dlouhodobými a neřešenými problémy a navíc musela překonávat negativní vnímání své značky.

Po nastoupení nového vlastníka, což byl finanční investor, byla zvolena nová marketingová strategie, která byla nadřazena ostatním strategiím. Všechny finanční prostředky se investovaly do vývoje nových produktů a rozvoje značky na úkor krátké prosperity společnosti.

Jaká tedy byly části této zvolené strategie?

  • Marketingové předimenzování produktu – více vlastností než konkurence
  • Malé marže při expanzi
  • Maximální priorita pro „neviditelný produkt“ (inovace a produktový servis)
  • Urychlení inovačního cyklu, a tím získání náskoku před konkurencí
  • Správné načasování agresivní prezentace inovací
  • Zaměření se na design, který výrazně prodává
  • Vstup na západní trhy prostřednictvím distribučních partnerů – USA, Asie
  • Vybudování vedoucí pozice na teritoriu Střední a Východní Evropa (pro následných 5-7 let bude tento region nejvíce se rozvíjející částí Evropy)
  • Fůze s rozhodující švýcarskou skupinou na globálním trhu
  • Koncentrace na pracnější, ale výnosnější segment středních lokálních zákazníků

Můžeme si také uvést jednotlivé prvky celé marketingové strategie členěné na tři části: komunikační, distribuční a produktovou.

a) Komunikační část

  • Vybudování a využití 100% znalostí všech zákazníků k diferenciované komunikační strategii
  • Výhradně přímá a klientsky přizpůsobená komunikace
  • Otázka použití marketingových fines i pro vzdělané zákazníky. Nepoužívat, protože na to tito zákazníci neslyší, je lépe se zaměřit na pragmatičnost

b) Distribuční část

  • Průběžná změna podle vývoje zákazníků
  • Přímá distribuce ke klíčovým hráčům
  • Budování vlastní distribuce v těžištích trhu
  • Dlouhodobá výchova a investice do nezávislých distributorů

c) Produktová část

  • Změna charakteru produktu – fyzický produkt jako nosič výnosných nehmotných produktů (např. poprodejní služby či školení) je ideální prostor pro diferenciaci
  • Totální orientace na inovace
  • Nákladová vs. marketingová optimalizace

K úspěšnosti společnosti STAVOSTROJ pomohla také globální konkurence. Především podcenila hráče z postkomunistické země, který se dostal z 12. místa na globálním žebříčku až na čtvrté. Poté se konkurence bála vstoupit na trh Střední a Východní Evropy, přičemž tento region tvoří 15% trhu celé Evropy a navíc umožnila společnosti STAVOSTROJ přístup ke klíčovým technologiím.

Nově zvolená marketingová strategie mohla být diferencovaná díky 100% znalosti zákazníků vybudováním klientské databáze. Společnost také zavedla on-line diagnostiku strojů (řádově v minutách) a obchod s náhradními díly, což u stavebních válců je velmi progresivní řešení.

Společnost samozřejmě plánuje své další kroky a v období 5-7 let vidí svou pozici v rostoucím trhu ve Střední a Východní Evropě a především v Číně, která je Evropou velmi podceňována.

Jak je vidět, i malý hráč z postkomunistické země může se správnou a plně realizovanou marketingovou strategií uspět na globálním trhu, což čtvrté místo společnosti STAVOSTROJ plně potvrzuje. Je však třeba, aby všichni ve firmě táhli za jeden provaz stejným směrem, ať se jedná o vlastníky, top management či každého zaměstnance. A to bývá většinou ten největší problém, i když má společnost skvělou marketingovou strategii a zná detailně celý trh.

Čtěte také