Zákazníci vítají více služeb v mobilech

Uživatelé mobilních telefonů jsou s konvergencí služeb poskytovaných přes mobilní telefony velmi spokojeni. Vědí, co chtějí, a očekávají, že to dříve či později od operátorů mobilních sítí obdrží. Podle toho, ve které části světa žijí, se liší v tom, které služby mobilní komunikace využívají nejčastěji. Dva rysy ale mají společné: za prvé chtějí služby přijímat od jediného poskytovatele, kterému budou platit jen jednu kompletní fakturu, a za druhé nejsou ochotni za nové služby platit více, než kolik platí nyní.

Tyto poznatky vyvodila celosvětová síť poradenských společností KPMG International z výsledků globálního průzkumu, který pro ni provedla firma Taylor Nelson Sofres (TNS) zaměřená na výzkumy trhu. Průzkum zachytil a zpracoval odpovědi 3576 respondentů z jihovýchodní Asie, Severní Ameriky a Evropy, kteří vlastní a používají mobilní telefony.

Nejdůležitější poznatky z průzkumu:

• Uživatelé mobilních telefonů mají velmi dobrý přehled o tom, jaké služby současné technologie nabízí a k čemu se jim hodí. Požadují celé spektrum služeb – připojení k internetu, přístup k elektronické poště, možnost pořizovat snímky a posílat je, placení účtů, poslech a stahování hudby, videa i her.
• Téměř 50 % respondentů není ochotno za tyto služby platit vyšší ceny, než jaké platí za užívání mobilních telefonů nyní.
• Poměr „kliknutí“(tzv. CR, click rate – poměr počtu kliknutí k počtu zobrazení reklamní plochy) na reklamu poslanou do mobilního telefonu je výrazně vyšší, než poměr kliknutí na internetových stránkách.

Poskytovatelům konvergovaných mobilních služeb i výrobcům telefonů skýtá vývoj spotřebitelské poptávky výborné vyhlídky. Výsledky průzkumu TNS potvrzují slova generálního ředitele společnosti Nokia Jormy Ollily, který nedávno zvýšil odhady růstu globálních prodejů mobilních telefonů pro letošní rok na 15 procent. Zároveň však varoval: „Mezi geografickými oblastmi a trhy jsou obrovské rozdíly ve spotřebitelských preferencích a spotřebitelském chování.“

KPMG International ve své zprávě dodává: „Marketing služeb a přístrojů musí jít ruku v ruce.“

KPMG International zdůrazňuje několik zásadních podmínek, které musejí poskytovatelé služeb dodržet, aby potenciál trhu dokázali využít. V první řadě musejí „…marketingové strategie podporovat u zákazníků důvěrnou znalost konvergovaných služeb a musejí se empaticky přizpůsobovat jejich kulturním zvykům. Jedna velikost nepadne každému,“ upozorňují autoři analýzy KMPG International.

Druhou zásadou je nezvyšovat účty za telefony. Dosavadní obchodní modely operátorů mobilních sítí se budou muset podstatně změnit. Rentability poskytování konvergovaných služeb lze dosahovat zvyšováním loajality zákazníků, počtu jimi provolaných minut za zúčtovací období podle ukazatele APRU (average revenue per user – průměrný příjem na uživatele) a zpřístupněním svých předplatitelských „adres“ partnerským organizacím, které jsou schopny žádané služby poskytnout. Společně se pak o příjmy „podělí“.

Důležitým zdrojem příjmů se stává inzerce. Průzkum ukázal, že zákazníky nerozčiluje, když je reklamní sdělení, jež obdrží do svého mobilu, doprovázeno např. elektronickým kupónem na slevu na zboží či službu. Marketingoví profesionálové jsou možností přesněji zacílené a personalizované reklamy přímo fascinováni a vidí v mobilních komunikačních prostředcích velkou příležitost. V loňském roce se celosvětově za reklamu přes mobilní telefonii zaplatilo 45 milionů dolarů (1,05 mld. Kč), nicméně podle odhadu expertní firmy Ovum tento objem stoupne v příštích pěti letech na 1,26 miliardy dolarů.

Nezbytná je i přesná segmentace, jež může pomoci efektivně zaměřit reklamu a také získat za poskytované služby adekvátní tržby. Poskytovatelé musejí přizpůsobit své služby jednotlivým tržním segmentům, neboť různé sociální a profesní skupiny využívají mobilní komunikaci k jiným účelům.

Evropané: všeho s mírou
Průzkum ukázal, že jednu třetinu svého pracovního dne stráví průměrný konzument mediálních služeb buď používáním služeb mobilního telefonu, u počítače připojeného k internetu, nebo sledováním televize. Respondenti se však regionálně velmi liší v tom, který z přístrojů preferují a k jakým službám jej nejčastěji využívají.

Klíčovým faktorem jsou odlišné kulturní zvyklosti. Obyvatelé jihovýchodní Asie věnují svému mobilnímu telefonu výrazně více času, než Evropané a Severoameričané. V Asii totiž lidé tráví mnohem více času denním dojížděním za prací a zpět. Skoro polovina jich tráví denním dojížděním více jak jednu hodinu oproti 36% Evropanů a 33% obyvatelů severoamerického kontinentu. Navíc obyvatelé jihovýchodní Asie mnohem častěji využívají veřejnou hromadnou dopravu (47%), u Evropanů je tento podíl 22 % a v severní Americe jen 8%.

V Asii je také mnohem méně domácností vybaveno počítačem, respektive připojením k internetu, než v Evropě a především v Severní Americe. Tamní obyvatelé se zase nejraději dívají na televizi: více než polovina respondentů z USA a Kanady stráví před obrazovkou více než dvě hodiny denně a jedna čtvrtina respondentů dokonce více než tři hodiny každý den.

Zatímco obyvatelé jihovýchodní Asie se pomocí mobilního telefonu většinou baví, poslouchají a stahují hudbu, sledují videoklipy a ukázky filmů nebo hrají hry, Evropané a obyvatelé Severní Ameriky své mobily využívají spíše k připojení na internet, vyřizování elektronické pošty a získávání místních informací.

V Evropě byl průzkum uskutečněn ve Velké Británii, Francii, Německu, Itálii, Španělsku a Nizozemsku. Zhruba 80 % Evropanů se dívá na televizi alespoň jednu hodinu denně a 73 % z nich nejméně hodinu denně stráví u svého domácího počítače. Výjimku tvoří užívání mobilních telefonů: skoro polovina Evropanů je používá méně než 15 minut denně a jen 27 % evropských respondentů je využívá více jak 30 minut denně, zatímco v Asii jsou to 53 % a v Severní Americe 43 % respondentů.

„Nesrovnalost mezi vysokou penetrací obyvatelstva mobilními telefony a nízkým počtem provolaných minut je výzvou pro poskytovatele služeb. Především v otázce multimediálních služeb by měli změnit názor obyvatel na to, jaká je použitelnost mobilních telefonů, co nabízejí a za jakých okolností mohou být tyto služby výhodné,“ píší autoři zprávy KPMG International.

Obecně lze říci, že Evropané v oblasti mobilních služeb nejvíce využívají kromě telefonování tzv. informačně orientované služby, jako jsou přístup k internetu, pořizování fotografií a jejich sdílení, posílání emailů a zpráv SMS a také sledování televize.

Na druhou stranu, na otázku, jaký je jejich preferovaný prostředek při užívání zábavních mediálních služeb při cestování, si respondenti asociovali jen jeden typ zařízení jiného než mobilní telefon – a to MP3 přehrávač pro poslouchání hudby.

Evropský trh je tak z perspektivy potenciálu konvergovaných mobilních služeb “spícím obrem”, kterého je třeba probudit sofistikovaným marketingem, přesnou segmentací trhu a nabídkou přesvědčivých hodnot konvergovaných služeb pro koncové zákazníky. Otevírá se zde široký prostor pro rozvoj zábavních služeb poskytovaných prostřednictvím mobilních telefonů, od hraní her, surfování po internetu, sledování klipů, krátkých obrazových sekvencí, nebo rychlých zpráv z oblasti sportu.

Také v České republice existují mimořádně příznivé podmínky pro rozvoj konvergovaných mobilních služeb. Evropský statistický úřad EUROSTAT uvádí, že procento předplatitelů mobilních služeb, kde jsou zahrnuté i předplacené karty, dosáhlo v České republice čísla 106, tj. teoreticky existuje více předplatitelů než je celkový počet obyvatel země. Výzkumná společnost Factum Invenio počátkem minulého roku uvedla, že domácí připojení k internetu měla k dispozici zhruba čtvrtina občanů ČR starších 15 let, celkový počet ovšem velmi rychle stoupá. Podle nejnovějšího výzkumu EUROSTAT má širokopásmové připojení v České republice zhruba pět procent všech domácností.

V České republice roste zájem o konvergované služby. Eurotel, největší operátor se 4,6 mil. účastníků, například uvádí, že loni o Vánocích počet SMS odeslaných uživateli sítě Eurotel vzrostl proti předcházejícímu roku o 13 %, počet MMS se více než zdvojnásobil, zatímco hlasový provoz prakticky stagnoval. Dva největší operátoři (Eurotel a T-Mobile) loni na podzim spustili multimediální služby UMTS, třetí operátor Vodafone loni získal licenci.

Další informace z výzkumu:

• Téměř polovina z asijských respondentů tráví cestou do práce více než 1 hodinu denně ve srovnání s 36 % Evropanů a 33 % Severoameričanů. 47 % obyvatel jihovýchodní Asie využívá veřejnou dopravu, v Evropě je to jen 22 % lidí, v Severní Americe 8 procent.
• V Asii 54 % uživatelů mobilních telefonů posílá jejich prostřednictvím krátké textové zprávy, 44 % poslouchá hudbu, 38 % si ji také stahuje a 48 % fotí a posílá obrázky.
• Evropané kromě hlasové služby nejčastěji využívají mobilní telefon k posílání elektronické pošty, připojení k internetu a k získávání místních informací.
• V Severní Americe lidé nejčastěji přes mobil vyřizují elektronickou poštu, připojují se k internetu, hrají hry a získávají místní informace.