Internet

Internetová reklama v Čechách – bohaté dítě se učí slušně chovat (1.)

Vzhledem k tomu, že internet se stal nejrychleji se rozvíjejícím médiem v historii, zájem o inzerci na tomto médiu vzrůstá astronomickou rychlostí. Odhaduje se, že internet získal 50 miliónů uživatelů za 5 let. Televize získala stejný počet diváků za 13 let a rádio za 38 let. Objem investic do internetové reklamy v ČR byl v roce 1997 15 milionů Kč, v roce 1999 pak 55 milionů a v roce 2001 už 170 milionů Kč. Výdaje za internetovou inzerci bez započítání reklamních barterů se podle odhadů zvýšily o třetinu na 425 milionů korun během roku 2003. V roce 2004 se očekává obrat blízko k půl miliardě korun, nárůst inzerce by měl směřovat do nových oblastí, především rychloobrátkového zboží.

Informační (a zákonný) NoMan’s Land
Zákon 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů, se na internetovou reklamu vztahuje stejně jako na reklamu tištěnou a vysílanou. Kromě toho je od počátku na internetu zakázána reklama na tabákové a alkoholické výrobky.

V březnu 2003 česká internetová média a zadavatelé reklamy přijali Etický kodex internetové reklamy. Obsahuje různá omezení – například reklama na erotické servery je přípustná jen v noci od deseti do tří, trikové reklamy jsou zakázány vůbec, veškerá reklamní sdělení a komerční obsah musejí být označeny jakožto reklamní sdělení. Celostránková reklama (interstitial) nesmí být na překážku uživateli. Snaha o regulaci reklamy zde naráží na „výhodný problém“ internetu – síť nikomu nepatří, pod lokální legislativní regulaci spadají pouze servery jakožto paměťová úložiště dat.

Na jaře roku 2004 byla v ČR založena pobočka mezinárodní komise Interactive Advertising Bureau, jejíž direktivy jsou ve světě internetové reklamy vesměs respektovány. IAB je asociací, která se zaměřuje na zvýšení příjmů společností, které poskytují on-line služby, provozují interaktivní vysílání, emailové služby nebo bezdrátové interaktivní vysílání. Aktivity IAB se zaměřují na zvýšení podílu, který na trhu v oblasti reklamy a marketingu dosahují interaktivní média, na pomoc při stanovování standardů a pravidel, která umožní, aby se interaktivní prostor stal pro agentury a marketinkové pracovníky dostupnějším, který si mohou koupit a lépe zhodnotit.

Velikost rozhoduje
Malá datová velikost je u internetové reklamy rozhodně předností. Čím datově menší, tím dříve se zobrazí a tím déle je člověk vidí. A to je přesně to, co každý inzerent chce.
U složitějších formátů je důležité, aby je bylo možné hladce zrušit (tedy nikoliv pomocí falešného tlačítka). Taková možnost vyvolá u uživatele alespoň příjemný pocit, že není zcela v moci reklamních agentur a příští vnímání téže reklamy bude pravděpodobně pozitivnější. Toto však neplatí pro pop-up okna. Také příliš rychlé animace, problikávání kontrastních barev, překrývání čteného textu a nemožnost reklamu vypnout vyvolávají silně negativní pocit.

Speciální velikostí bannerů jsou tzv. skyscrapery. Jejich vertikální koncepce zaručuje, že jej návštěvník bude mít stále na očích i při rolování stránky. Využíván je tam, kde je hodně psaného textu (zpravodajské servery, on-line média). CTR (click-through-rate, poměr úspěšných kliknutí ku zobrazení banneru, bývá nižší než click-rate, přibližně 10% kliknutí na cílový server nedorazí) u této formy reklamy dosahuje až 15%, což je porovnatelně více než u standardního banneru – max. do 2%.

Banner tedy sice stále zůstává hlavním typem interaktivní reklamy, ale jeho síla pomalu klesá. Tržní podíl standardního banneru během jara a léta 2001 klesl z 52 na 35 procent (ČTK). Roste podíl velkých bannerů a netradičních reklamních ploch a netradičních reklamních prvků a současně se zmenšuje počet bannerů na stránce.

Podle výzkumu společnosti Nielsen/NetRatings je na celém světě zhruba 220 milionů aktivních uživatelů internetu. Hodnota této cílové skupiny má spíše sestupnou tendenci, přestože její velikost a globální pokrytí neustále roste – klesá totiž její zájem o klasickou plošně umísťovanou reklamu. Inzerenti tak opětovně zjistili, že nejlepší je přímo cílená kampaň. A právě možnosti jak přizpůsobit propagaci určené cílové skupině je na internetové platformě obrovská.

Důležitým, avšak nikoliv kvalitně vypovídajícím kritériem úspěšnosti reklamní kampaně na internetu se stalo CTR. Průměrný CTR v roce 1996 u standardních bannerů byl 2,1%, v roce 1998 se už uvádělo 0,5% a dnes se uvádí 0,2%. Uživatelé se naučili reklamu nevnímat (tzv. banner blindness). Na to zareagovali reklamní agentury, jejichž bannery byly hlasitější, zákeřnější a agresivnější. Protitahem uživatelů se staly programy, které tuto grafickou formu reklamy filtrují (např. Webwasher či AdSubstract uvádějí odblokování asi 5 miliard reklam za jeden rok). Východiskem z dnes už skoro patové situace se staly alternativní formy reklamy.

Konec první části.

Čtěte také