Někteří lidé chtějí žít klidně a beze zmatků, jiní preferují způsob života plný nových, neobvyklých a složitých situací. Lidé si někdy kupují věci pouze proto, protože se chtějí stát dokonalejšími a jedinečnějšími. Osobitost značky pomáhá formovat reakce, preference a věrnost spotřebitelů. Propagovaný výrobek se díky své osobitosti tak stává prostředkem ke změně osobnosti, udržení stávající osobnosti nebo vyjádřením individuality.
Osobitost značky vytváří z velké části její personifikace (nemusí se shodovat s použitou tváří v reklamě), pohlaví značky (například mýdlo je vnímáno jako ženský výrobek, zatímco zubní pasta jako mužský), geografické umístění (plzeňské pivo, olomoucké tvarůžky) – může být smyšlené, stejně jako historie. Barva má významný vliv na vnímaní značky – červená je vzrušení, modrá vzbuzuje pocit respektu a klidu, žlutá pomáhá prodat domy a je synonymem novinek, černá je autoritativní barva moci. Uvedené neplatí vždy, je třeba brát ohled na teritoriální rozdíly.
Osobnost zákazníka je spíše vázána na kategorii výrobků než na určitou značku. Je dobré uvažovat o osobnostech zákazníka než o jeho jediné osobnosti. Lidé se chovají odlišné v různých situacích – k dětem, v divadle, v obchodě, k přátelům, v zaměstnání. Existuje tzv. skutečný obraz osobnosti (takto se spotřebitelé ve skutečnosti vnímají), ideální obraz osobnosti (jak by se rádi viděli), společenský obraz (jak si myslí, že je vnímají ostatní) a ideální společenský obraz (jak by chtěli, aby je ostatní vnímali).
Očekávaný obraz osobnosti je vlastní predikce do blízké budoucnosti a vnucený obraz osobnosti zrcadlí závazky, etické zásady a povinnosti. Obraz každé osobnosti se liší od reality a právě tímto rozporem vzniká napětí, které je možné zmírnit vhodně vybraným zbožím, které posílí kýženou vnitřní představu. Hodnota značky je tak vytvářena přímými životními zkušenostmi, které jsou získány nákupem a užíváním výrobku a zkušenostmi předanými reklamou a propagací.
Značce nebo výrobku jsou lidmi přisuzovány povahové vlastnosti stejně, jako je přisuzují svým přátelům, a kolegům. Povahové vlastnosti značky nebo výrobku mohou být funkční nebo symbolické. Tyto vlastnosti výrobku tak rozšiřují povahové vlastnosti majitele, externalizují jeho osobnost. Vlastnictví tak rozšiřuje osobnost skutečně (koupí auta se mohu libovolně pohybovat i na velké vzdálenosti), symbolicky (pocit větší přitažlivosti, jistoty, úspěšnosti), pomáhá v zařazení se do určité sociální skupiny. Dalšími typy rozprostraněnosti v čase a prostoru může být dědictví a disponování nadpřirozenou schopností.
Spotřebitelé, kteří mají inovátorské způsoby chování, jako první vyzkouší nové výrobky, produkty a postupy. Jejich reakce je důležitým vodítkem při určování pozice daného produktu na trhu. Takoví spotřebitelé mohou za spolupůsobení reklamy pomoci při vytváření osobitosti značky.
zdroj: Schiffman, Kanuk, Nákupní chování, ComputerPress, Brno 2004
Follow
