Komunikace

Marketingová komunikace (1.)

Máme zde mluvit o komunikaci – z pohledu výzkumu trhu ji vidím ve 2 hlavních směrech: jednak ke klientovi-zákazníkovi (tedy i uživateli výsledků výzkumu) – a jednak k občanovi jako konečnému uživateli všech statků. S oběma je třeba komunikovat odlišně, i když něco je společné.

To společné: Respektujme fakt, že se nesmírně urychlil technický a technologický rozvoj ve všech oblastech, tedy i v oblasti komunikace. Ten umožňuje to, co jsme si ne před desítkami let, ale možná jen před několika lety, někdy i měsíci nedovedli vůbec představit. Proto se stává komunikace snazší, rychlejší, přesnější, bohatší (možná rozsáhlejší), nezná vlastně zeměpisné hranice. Je však současně složitější, protože ne každý je schopen stejně nakládat s výhodami technického rozvoje – což ovlivňuje věk, příležitost, dostupnost nových technologií, inteligence, ochota využívat nové, někdy i finance atd.

A nyní to odlišné. S klientem je nutno komunikovat ve všech fázích spolupráce (slovo spolupráce zdůrazňuji). Při zadání výzkumu, při projednávání projektu, při případné dodávce podpůrných prostředků k výzkumu, při zpracovávání výsledků, při prezentaci výsledků – někdy i při následném optimálním využívaní výzkumu a převodu jeho výsledků do praxe. Dá se předpokládat, že jde o spolupráci a tedy i komunikaci odborníků – odborníků ve své profesi a částečně obeznámených i s profesí partnera. Bohužel v praxi tomu často tak není – neexistuje totiž vždy vzájemný respekt a důvěra. Zatímco většinou výzkumce akceptuje specifika zadavatele a tím i odbornost zadavatele, zadavatel se považuje za odborníka ve všech směrech (i výzkumných). Potom i moderní formy komunikace selhávají.

Jak se to projevuje? – jen krátce příklady. Prosazování výzkumných metod nevhodných pro řešení určitého problému, se kterými se klient mohl seznámit např. na Internetu, v rámci globalizace domněnka, že to, co vyhovovalo v Americe (třeba i v Anglii, Francii), je optimální i v ČR, že to, co bylo oceněno na festivalu reklamy, musí zaujmout i našeho diváka, formální přenášení poznatků z výzkumu v zahraničí, které nabyl při brouzdání po Internetu nebo když četl výzkumné zprávy ze zahraničí, k nám (bez ohledu na to, že naše tradice, způsoby chování, zvyklosti hovoří pro něco jiného) a další a další.

Vidím v tom dvě stránky komunikace – na jedné straně tu technologickou, umožňující získání větších znalostí, rychlejšího a rozsáhlejšího přenosu poznatků, na straně druhé tu lidskou, při níž lidé spolu hovoří a diskutují, naslouchají si, argumentují a protiargumentují, případně uznávají námitky druhého. Zde je nutno přidat ke slovíčku „komunikace“ slovo „kvalita“ . Nejde o kvalitu výzkumných postupů, ale o kvalitu osobní. Z praxe vím, že jsem se setkal se zadavateli, kdy musíte „jen skřípat zuby“, protože vidíte, že o naší profesi – tedy o výzkumu trhu – nic nevědí, ale osobně to nepřipouštějí. Mají nesmyslné návrhy, žádají nemožné, nerespektují žádné připomínky, vytýkají absenci určitých poznatků, jejichž zadání však chybělo a proto nemohl být na ně výzkum zaměřen. A nemusí to být jen tuzemští zadavatelé. Dochází často ke změnám v zahraničních manažérských týmech, zkušení a znalí jsou nahrazováni mladými, velmi suverénními, o nichž nakonec zjistíte, že jsou na své „první štaci“, právě v ČR, protože asi „tady nemohou nic zkazit“ a mohou se otrkat a něco naučit.

Vypadá to, že vidím vše černýma očima. Naopak. Jsem vždy optimista. Setkal jsem se s množstvím vynikajících zadavatelů (českých i zahraničních), s nimiž byla perfektní komunikace (tedy spolupráce). Přitom nelze říci, že to byli „měkcí zadavatele“. Opak je pravdou – oni totiž přesně věděli, co chtějí, byli schopni své požadavky formulovat, precizovat, stát za nimi, tvrdě je vyžadovat – navrhovat i metodické postupy a řešení. Věděli však, že i oni se mohou mýlit, případně mohou nesprávně ocenit situaci u nás. Proto naslouchali, ptali se, proč navrhujeme jinou cestu, jinou metodu a proč něco odmítáme. Slyšeli-li silné argumenty, diskutovali jsme a došli k dobrým závěrům. Potom i výsledky výzkumu byly OK.

Konec první části.

Čtěte také