Teorie marketingu

Co se počítá, je tržní chování

Monopol by mohl být synonymem k pověstné žábě sedící na prameni. Podíváme-li se blíže, zjistíme, že monopol není jen černý, ale hraje všemi odstíny šedé. Monopol stejně jako každý subjekt na trhu má své silné a slabé stránky.

Jednou z nejsilnějších zbraní monopolu je tzv. cenová diskriminace. Prodej stejného zboží za různé ceny různým spotřebitelům jedním prodejcem. Klasickým příkladem jsou letecké společnosti, které v podstatě shodná místa ve stejném letadle prodávají za různou cenu – většinou závislé na době, která uplyne mezi rezervací a fyzickým uskutečněním letu. Čím dříve zarezervujete, tím méně zaplatíte.

Mezi další zbraně patří i patenty. Monopol musí udržet konkurenci mimo trh a tak skupuje ty patenty, které by mohly jeho postavení ohrozit. Licencování monopolu skrze vládní cesty známe z České republiky velmi dobře. Podobně tak víme, jak to vypadá, když monopol blokuje přístup ke klíčovým vstupům. Do karet monopolu hraje i fakt, že většina začínajících firem je chudá a nemá na nákladná soudní řízení, která by monopol mohla vyřadit z provozu. Ostatně výborným způsobem, jak se zbavit konkurence, je koupit ji – a navýšit ceny.

Podívejme se z druhé strany. Monopoly jsou ideálním prostředím pro výzkum a vývoj. Ustavují takové podmínky, kde neexistuje stres z konkurence a mají dostatečné zisky pro nákladný výzkum. Kromě toho je výzkum a vývoj dlouhodobá záležitost, v konkurenčním prostředí nelze uvažovat v desetiletkách. Můžete namítnout, že neexistence konkurence nepodněcuje monopolistu ke zkvalitnění produktu nebo uvedení nových služeb na trh. Ale pokud je to způsob, jak navýšit zisk, snížit náklady a zabránit konkurenci ve stupu na jednolitý trh, pak už investice do těchto oblastí za úvahu stojí.

Autoři knihy Mikroekonomie dnes tvrdí, že velká firma může vyrábět za nižší průměrné náklady než firma malá. Pokud takové „úspory z rozsahu“ dosahují výrazně lepší efektivity, je logicky výhodné povolit monopolizaci trhu. Otázkou je, zda tyto úspory z rozsahu nejsou jen účetní položkou v daňovém přiznání. Efektivita a velikost si totiž rozhodně nejsou přímo úměrné.

A abychom nezůstali jen u „bílého“ a „černého“ monopolu – existují i tzv. přirozené monopoly. Dobrým příkladem je telefonní operátor, který mnohem efektivněji poskytne telefonní služby než více poskytovatelů malých (tímto nijak nehodnotím český telekomunikační trh).

Celý problém a dilema mezi monopolem a konkurenčním prostředí nespočívá ani tak v nastavených hranicích pro vstup na trh, ani v subjektech samotných, dokonce ani v typu trhu. Co se počítá, je tržní chování. Jestliže potenciální konkurenti donutí monopolistu, aby se choval jako konkurenční firma, pak monopol nebude mít žádný vliv na náklady spotřebitelů.

Charakteristika monopolu:

  • výroba a tím i nabídka jsou omezeny
  • vysoké ceny i zisky znamenají stálý a/nebo rostoucí zájem spotřebitelů
  • cena vždy převyšuje mezní náklady
  • neexistuje žádný nástroj pro stlačení zisku a tím i ceny nebo na zlepšení kvality výrobku
  • vstup na trh je pokud možno co nejvíce ztížen kvůli demotivaci případné konkurence.

Charakteristika trhu s konkurenčním prostředím:

  • výroba i nabídka se neustále rozšiřuje
  • vysoké ceny přitahují nové dodavatele
  • ceny klesají po křivce tržní poptávky, i v případě rostoucí poptávky
  • je vyráběno více požadovaného produktu, ceny klesají, průměrné náklady na výrobu dosahují minima a ekonomické zisky se blíží nule
  • cena je rovna mezním nákladům
  • je vyvíjen velký tlak na stlačování zisku redukcí nákladů nebo zlepšením kvality výrobku.

Čtěte také