Teorie marketingu

Hodnoty v současné občanské společnosti (1.) – pokles hodnot

Každý z nás má pro své účely stanovenou ideální cílovou skupinu, která se s realitou příliš neshoduje. Pokud máte pocit, že se s definicí cílové skupiny motáte v kruhu anebo si nejste jisti, zda je vaše zacílení správné, tento článek by vám mohl pomoci. Najdete tu popis české společnosti z hlediska hodnotové orientace a popis právě žijících generací tak, jak jej pravděpodobně v mediálních a společenských analýzách nenajdete. Nový pohled z jiného úhlu.

Při psaní diplomové práce se mi do ruky dostala kniha Průvodce priorit pro Českou republiku, která je výsledkem několikaletých výzkumů a uvedená fakta jsou aktuální (vyšla v roce 2004). A myslím si, že závěry v ní uvedené by vás mohly zajímat také.

V posledních 100 letech se hodnotová nabídka pro evropskou společnost ustálila na třech základních osách:

1. Tradice versus sekularizace, tedy zesvětštění; tomu odpovídá osa religiozita – racionalizace.
Zde je možné v posledních třiceti letech vysledovat trend k rostoucí religiozitě a vyšší úctě k tradicím. Struktura duchovního života je oproti počátku 20. století mnohem bohatší, „nabídka“ duchovních nauk je širší a zdaleka není tak jednoznačná.

2. Orientace na přežití (zachování základních životních podmínek) versus orientace na seberealizaci.
Trvá převaha ve prospěch orientace na přežití. Z hlediska růstových tendencí se v posledních 60 letech rychle zvyšuje počet těch, kteří na první místo kladou seberealizaci, a dosahuje jedné třetiny až dvou pětin populace.

3. Autoritářské tendence (uzavírání se a hierarchizace) versus demokratické tendence (otevřenost a spolupráce).
Naprosto jasně převažuje sklon k demokracii, jde jak o absolutní převahu tří čtvrtin populace, tak i rostoucí trend a to zejména v 90. letech.

Pro českou společnost je charakteristická ještě osa:
4. Tendence rostoucích nadějí a optimismu versus skepse, „blbá nálada“, stav bez šancí a možností.
V 90. letech převažoval pól optimistický, kdy růst akceleroval. Tato hodnota je velmi závislá na aktuální sociální a politické situaci.

Po roce 1990 kontinuálně klesá hodnota hodnot jako taková. U sledovaných 33 hodnot pouze 3 dosáhly vyšších výsledků, než v počátečním průzkumu. Jsou to hodnoty: „Žít příjemně, užívat si“, „Mít čas hlavně na své koníčky, zájmy“ a „Pomáhat především své rodině a svým přátelům“. Nejvýrazněji poklesly hodnoty jako „Pomáhat rozvoji demokracie ve společnosti“, „Pracovat v kolektivu sympatických lidí“, „Být dobře informován o dění u nás i ve světě“, „Podávat perfektní pracovní výkon“, „Mít práci, která má smysl, je užitečná“, „Prosazovat politiku své strany, hnutí“, „Žít ve zdravém životním prostředí“, „Mít zajímavou práci, který by mně bavila“, „Pomáhat každému, kdo pomoc potřebuje“, „Mít práci, která umožňuje zkoušet nové věci“, „Žít v hezkém prostředí“.

Pokud výsledky zobecníme, zjistíme, že roste hodnota hédonisticky, individualisticky až sobecky zaměřených orientací, které mají blízko k xenofobii. Radikálně poklesly hodnoty spjaté s veřejným životem, občanskými ctnostmi a angažovaností. To samé se týká altruisticky zaměřených činností a solidarity. Klesá váha hodnot spojených s prací a jejím místě v životě lidí.

Pro hodnotové orientace české společnosti je příznačná značná nesourodost uvnitř skupin a i co se názorů jednotlivého člověka týče. ČR je etnicky „jednobarevná“ a tato struktura má silné kořeny v minulosti a promítá se do silné přináležitosti k místu a lokalitě. Xenofobie se nejvíce projevuje spolu s názorem „každý se musí postarat sám“ a tento postoj vyděluje ČR z ostatních postkomunistických zemí, kde jej nenajdeme. S tímto je spojena i vysoká míra nejistoty a nízkého hodnocení, chybí národní hrdost a sebevědomí. Práce (zaměstnání) je chápána spíše jako zdroj obživy než jako místo seberealizace.

Popsané trendy jsou setrvačné z konce dvacátého století a míra jejich rezistence a setrvačnosti je poměrně vysoká. Zásadně je ovlivňují historické změny (například vstup do EU), a také vznikají nové výzvy a nové hodnotové nabídky. Například hodnota „seberealizace“ může růst právě v souvislosti s hledáním v nových oblastech (informační technologie, nákupy, vlastnění, hromadění a reflexe těchto procesů).
Lze předpokládat, že celkovou charakteristikou hodnotové orientace bude novost, nesourodost, nepochopitelnost a různost. S tím spojeny požadavky na roztřídění a jasný přehled u některých generací. Prohlubování plurality ve společnosti může vést jak k nalezení nových zdrojů (surovinových, kulturních, komunikačních …) ale i k zvýšení počtu kontrolních mechanismů a zkratkovitých koncepcí z důvodu nepochopení složitosti stávající reality.

Konec první části.

Čtěte také