Většina místních, regionálních firem nemá dostatek finančních prostředků, aby mohla provádět marketing a reklamu na celostátní úrovni. Mnohdy pro takovýto marketing a reklamu ani nemají důvod, protože uspokojují zejména místní či regionální poptávku (typickým příkladem mohou být nejrůznější malé obchody), jinde však tyto firmy nabízejí produkty, o které by mohli jevit zájem zákazníci z celé republiky. Lze i s relativně malým množstvím peněz provádět účinné marketingové, respektive reklamní aktivity?
Každý marketingový specialista musí pochopitelně na danou otázku odpovědět kladně. Kdyby tak neučinil, postrádala by jeho práce smysl. Už méně často se však dočkáme konkrétních odpovědí, co všechno musí firmy udělat.
Ani tento článek nehodlá být universální kuchařkou či návodem. Zvláště u malých, místních či regionálních firem je nutné vycházet z podmínek, ve kterých působí a jim přizpůsobit strategii. Není zde nutno dále zdůrazňovat, že i v případě těchto firem platí, že musí nabízet produkt, po kterém je poptávka a za odpovídající cenu. To si lze přečíst v každé učebnici marketingu.
Při hledání odpovědi je dobré zůstat u výchozího rozdělení, tj. rozebrat zvlášť situaci firem, kterým stačí uspokojovat poptávku v určitém regionu, a zvlášť situaci firem, jejichž produkt je určen zákazníkům v celé republice (případně i v zahraničí). Výhodou první skupiny je, že zde firmy mohou poměrně přesně identifikovat své zákazníky, jejich potřeby, chování, zvyky apod. Pochopitelně se mohou pokoušet tyto charakteristiky měnit, mnohdy však k úspěchu postačí, když se jím přizpůsobí. Zůstaneme-li u našeho příkladu s malými obchody, které si často stěžují na konkurenci supermarketů, hypermarketů apod., můžeme říci, že šanci mají, pokud vyjdou poptávce svých potencionálních zákazníků co nejvíce vstříc. Může to být donáškou zboží do domu, může to být pracovní dobou, která respektuje zvyklosti obyvatel poblíž tohoto obchodu, prodejem zboží, na které se velké obchody tolik nespecializují, možností prodeje na úvěr atd.. Má smysl si přitom zjišťovat, co nejvíce zákazníci v daném obchodě kupují a co by kupovat chtěli. Není při tom nutno provádět žádné složité aktivity, stačí hovořit s lidmi, kteří do obchodu chodí, případně v jeho okruhu bydlí. Tento přístup se nemusí uplatnit jen u obchodů, ale i u nejrůznějších služeb (typu kadeřnictví, půjčovny, opravny).
Firmy ve druhé skupině jsou na tom hůře, protože o potencionálních odběratelích svých produktů mají mnohem méně informací. Nejprve si tak musí zodpovědět otázku, kdo všechno by měl být jejich zákazníkem, jaké množství produkce poskytují (chtějí poskytovat) a kolik osob musí oslovit, aby se jim toto množství podařilo prodat. Je jasné, že konkrétní odpovědi budou hodně ovlivněny druhem nabízeného produktu. Přesto z nich zpravidla lze určit, jaké formy marketingu, reklamy a propagace použít. Může to být třeba cílené inzerování, inzerce ve speciálních časopisech (případně na speciálních internetových serverech). Zvláště zde firmám pomůže, pokud se zákazníci sami přesvědčí, že produkt, který firma nabízí, opravdu funguje. Vhodnou strategií je tedy nabídka zboží na zkoušku, či za nižší cenu. Pokud zákazníci začnou produkty firmy sami doporučovat dalším lidem, může to firmě velmi pomoci. Doporučení nemusí být přitom podněcováno nějakými složitými dealerskými či jinými systémy, často stačí, když firma vypíše nějakou jednoduchou soutěž o získání dalších zákazníků, když se stávajícími zákazníky komunikuje a ptá se jich, zda nevědí o dalších potencionálních klientech atd.
Follow
