Výzkum trhu

Kdo vede z automotive v sociálních médiích?

Internet zásadně mění komunikaci o značkách. Tato komunikace je stále živější, složitější, obsahově bohatší a je stále méně jasné, jak probíhá. Komplexní analýza sociálních médií provedená společností GfK v automobilovém sektoru ukazuje, jak jsou přední automobilové značky vnímány online. Jaká témata se probírají na stránkách sociálních médií? Které automobilové značky se opravdu diskutují? O jakých věcech mluví lidé pozitivně? Která značka má na webu obecně nejlepší pověst?

Analýza sociálních médií provedená společností GfK v automobilovém sektoru přinesla odpověď na tyto i na některé další otázky. V rámci výzkumu bylo analyzováno více než 175 000 různých internetových příspěvků (článků, webových stránek, statusů na facebooku, tweetů) v Německu, Rakousku a Švýcarsku. Celkově byla provedena komplexní analýza více nežli 17 000 příspěvků a jejich obsahu.

Výzkum GfK se uskutečnil ve spolupráci se společností Sensemetric. Odhalil, že většinu celkového objemu konverzací a informací tvoří obsah generovaný uživateli. U automobilových značek je 61 procent veškerých sdělení generováno spotřebiteli, zatímco jen 39 procent přichází od profesionálních organizací, jako jsou výrobci a média. Procentuální zastoupení je však u různých značek různé. 79 procent sdělení o Audi přichází od uživatelů, zatímco u značky Hundayi je jejich podíl mnohem menší – 53 procent.

Audi „se nejvíce probírá“ v německy mluvících zemích (19 procent), pak následuje BMW a Mercedes-Benz (po 16 procentech). VW zaujímá až čtvrté místo za luxusními značkami (15 procent), přestože z hlediska prodejů vykazuje mnohem vyšší výsledky.

Je překvapivé, že se značky od sebe viditelně odlišují i pokud jde o kanály, na nichž se informace šíří. O Mercedes-Benz se hodně mluví v tradičních sférách (online a na fórech), zatímco Audi a BMW vedou na sociálních sítích (např. na Facebooku). Více než polovina online reakcí týkajících se uvedených dvou značek je generována na těchto dvou novějších kanálech.

Studie GfK rovněž ukazuje, že internetovou komunikaci do značné míry vyvolávají dvě hlavní témata: uvádění nových produktů na trh a brand shapers. Při zkoumání toho, jak často je zmiňován nový Mercedes třídy A se ukázalo, že dosáhl mnohem vyšších hodnot, než by napovídal význam této značky na trhu z hlediska prodejů. Totéž platí o BMW řady 3 a Audi-A3. Velmi často se diskutuje design výrobků (23 procent) a tyto diskuse bývají značně vzrušené. Například v diskusích o Mercedesu je 35 procent reakcí pozitivních a 18 procent negativních.

Vedle nových produktů uváděných na trh se na internetu probírají rovněž „brand shapery“. Pod pojmem brand shapers se rozumí produkty, témata a služby, jež zajišťují značce jasnou výhodu, nebo jež hrají z hlediska vnímání uživatelů zvláštní roli a ovlivňují povahu značky. Vůz Audi R8  Sport je probírán mnohem více nežli jiné produkty, přestože – nebo možná právě proto – je ve skutečnosti tento automobil dostupný jen velmi omezenému počtu spotřebitelů. Přitažlivost a fascinace tímto vozem vedou k vášnivým debatám, které byly v případě modelu R8 z 82 procent vyvolány samotnými uživateli. O sportovním automobilu se objevují především pozitivní sdělení (92 procent pozitivních nebo neutrálních reakcí a jen 8 procent negativních). Podobný vzorec lze pozorovat i u jiných automobilových výrobců, takže můžeme dojít k závěru, že brand shapery jsou schopny podstatně posílit pozitivní názor na značku. Z tohoto hlediska představuje internet mimořádně mocný prostředek.

Jelikož význam sociálních médií vzrůstá, bude pro výrobce automobilů stále náročnější cílená komunikace značky. Přesto všechno bude možné diskuse a konverzace na internetu vědomě posilovat a určitým způsobem je i řídit. Za tímto účelem musejí firmy provádět komplexní analýzy postojů a názorů na jejich značku, jež se objevují na internetu. GfK se svými novými nástroji na analýzu sociálních médií dokáže klientům pomoci analyzovat i interpretovat velké množství informací z nejrůznějších platforem.

Čtěte také