Sponzorovat nebo nesponzorovat: to je, oč tu běží (2.)

Druhá ukázka z knihy „Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali“ od Sergio Zymana, kterou vydalo nakladatelství Management Press.

ZÁVAZNÉ PRAVIDLO Č. 1: PŘESTAŇTE POUŽÍVAT SLOVO SPONZORING
Jediným způsobem, jak napravit toto zásadní nedorozumění ve věci toho, co je to sponzoring, je úplně odvrhnout celou tu mentalitu sponzoringu. Slova sponzoring a sponzor sama odkazují k zastaralé marketingové koncepci. Naznačují zcela jednostranný vztah založený na lidumilnosti.

Připomínejte si, že cílem reklamy – včetně sponzoringu – je zlepšit váš celkový hospodářský výsledek. A pokud neprovozujete neziskovou organizaci, jediným důvodem toho, proč cokoli podnikáte, je usilovat přesně o totéž. Na každý výdaj byste měli hledět jako na investici, a to včetně sponzorských příspěvků na podporu určitých akcí, o něž jste žádáni. A investiční příležitost, která nic nevynáší, byste měli odmítnout.

Nechci tím říci, že podniková filantropie není na místě nebo že byste neměli být prospěšní svému místnímu společenství. Pravdou je samozřejmě opak. Je mimořádně důležité, aby podnik byl dobrým „občanem“. Nezaměňujte ale sponzoring s charitou a zcela rozhodně oddělte výdaje na charitativní akce od svého reklamního rozpočtu, pokud vážně očekáváte, že se vám výdaje na reklamu vrátí.

Kolem a kolem, prohlašovat se za sponzora neznamená žádnou přednost. A někdy mohou být dokonce se sponzoringem spojeny i skutečné nevýhody. Většina fanoušků amerického fotbalu si myslí, že v žádné z těch chladniček s logem firmy Gatorade za postranními čárami hřiště ve skutečnosti žádné nápoje této firmy nejsou, jen voda, a že důvodem, proč tam vůbec jsou, je to, že firma Gatorade za tuto výsadu zaplatila velké peníze. A lidé vědí, že firma FedEx platí ještě více za to, abyste si jejího jména všimli na stadiónu týmu Washington Redskins.

Prohlašujete-li se za sponzora, lidem tím celkově sdělujete, že s tím je spojena nějaká finanční transakce. Od tohoto okamžiku mohou začít zpochybňovat vaši bezúhonnost. V očích teenagerů dopadnete ještě hůře: Říci, že jste sponzor, to je něco jako polibek smrti. Rozumějí tomu tak, že reprezentujete podnik a že jediné, co vás zajímá, jsou peníze. Tím pádem se celé vaše sdělení stává zcela nezávažným. Vypusťte proto ze svého slovníku slovo sponzoring, a co je ještě důležitější – své reklamní a marketingové výdaje oprosťte od sponzorského myšlení.

Navzdory tomu, co tady říkám, lidé budou samozřejmě i nadále používat slovo sponzor, a na vás se budou i nadále obracet s žádostmi, abyste sponzorovali různé události a příležitosti. Chci ale, abyste o věcech skutečně uvažovali jinak: z hlediska toho, co máte v úmyslu opravdu dělat. A tak místo slova sponzoring říkejme marketingové využití dispozičních práv (marketing property utilization):

• Marketingové, marketing: Role, jakou příslušná aktivita bude mít pro váš podnik.
• Dispoziční práva: Aktivita, akce, událost či příležitost musí mít dispoziční hodnotu, kterou z ní lze čerpat.
• Využití: Účel naší angažovanosti v ní.

  Ve firmě Coca-Cola jsme rozlišovali tři typy sponzoringu a vytvořili jsme si k tomu i novou terminologii:

1. Marketingová aktiva: Příležitosti s dispoziční hodnotou, kterou lze umocnit v marketingových programech tak, že bude zdrojem růstu objemu prodeje a nástrojem zvyšování hodnoty značky. Příkladem zde mohou být olympijské hry, Super Bowl, finálový zápas Národní fotbalové ligy, nebo dokonce i vánoce.
2. Cena rozšířené dostupnosti: Získání přístupu na sportovní stadióny, do zábavních parků a letovisek čili na místa, kde se prodává a konzumuje značné množství nápojů, která ale nemají dispoziční hodnotu a význam marketingového aktiva. Vlastníci těchto lákadel a zábavních míst si často účtují přemrštěné poplatky za právo prodávat v nich určitý nápoj. Hodnota ujednání tohoto typu je přesně taková, jako je zisk, který lze v jeho rámci vytvořit prodejem výrobku, ani o cent vyšší. Znalost těchto souvislostí pomohla Cole vyhnout se tomu, že by vydávala na sponzoring více, než by se jí mohlo vrátit.
3. Výdaje směrované klíčovým skupinám zákazníků: Sponzorské události, jako je například charitativní golfový turnaj firmy Wal-Mart nebo slavnostní oběd v ceně sta dolarů na osobu pořádaný ve prospěch vysokého úředníka místní správy odcházejícího do důchodu. Toto jsou významné příležitosti pro klíčové skupiny zákazníků firmy Coca-Cola, a tak je firma podporuje, aby jí pomohly udržovat s těmito skupinami zákazníků dobré vztahy. Firma Coca-Cola si ale dává dobrý pozor, aby tyto příležitosti nezaměňovala s příležitostmi typu marketingových aktiv, takže na ně nevynakládá dodatečné finanční prostředky v naději, že se jí zhodnotí v podobě výnosu. Důležité je, že tento druh sponzoringu je v podstatě charitativním darem, a právě tak by se k němu mělo přistupovat.

Podobné terminologické změny – i kdybyste je dokonce provedli jen v duchu – vám pomohou neztrácet ze zřetele myšlenku, že nákup dispozičních práv (sponzoring) není ničím více než reklamním nástrojem, jehož cílem by mělo být pomoci vám prodávat více zboží.

Zkrátka a dobře, proč byste měli chtít něco sponzorovat?
Nejdříve ze všeho byste se měli podívat na to, proč vůbec uvažujete o marketingovém využití dispozičních práv. Hledáte způsob, jak získat volné lístky na nějaké události nebo jak se důvěrně seznámit se slavnými lidmi, nebo vám jde o to, abyste se pokusili nalézt způsob, jak navázat vztah se svými zákazníky a rozvíjet svůj podnik?

Je pravděpodobné, že řeknete, že chcete rozvíjet svůj podnik. Podle výzkumné zprávy poradenské firmy IEG ale ve skutečnosti k těm nejvýznamnějším důvodům, proč se firmy rozhodují pro sponzoring, patří snaha zvýšit loajalitu zákazníků, zvýšit povědomí o značce nebo změnit či posílit vlastní image. Problémem je ale to, že v případě většiny lidí existuje velká propast mezi tím, co považují za potenciálně dobrý nápad, a tím, co nakonec opravdu dělají.

Pokud ovšem máte v dnešním podnikatelském prostředí dosáhnout úspěchu, budete muset tyto dvě významové polohy výrazně sblížit. Začít s tím můžete tak, že si znovu položíte otázku, „proč dělám to a to“. Pokud na ni neznáte odpověď, zůstane vám v rukou danajský dar – sponzoring, který – jak se ukáže – je z hlediska vaší cílové skupiny zákazníků naprosto nezávažný nebo nevhodný.

Takové danajské dary představují dvojí problém: odčerpávají vzácné finanční prostředky na reklamu ve prospěch něčeho, co je ztrátou času. Fungují také jako svého druhu černá díra: odsávají další a další peníze ve chvílích, kdy tápete a snažíte se přijít na nějakou možnost, jak by takový sponzoring mohl fungovat.

Pokud vás postihne takové neštěstí a zůstane vám v rukou podobný danajský dar, jediná věc, kterou můžete dělat, je to, co byste udělali v případě jakékoli jiné špatné investice: vycouvat, co nejrychleji budete umět, omezit ztráty a uvolněné marketingové zdroje vynaložit na něco produktivnějšího. Daleko lepší by přirozeně bylo takovým malérům především předcházet, což je hlavním a jediným účelem efektivního sledování a výběru sponzorských příležitostí. Sledování sponzorských příležitostí začíná novým přehlédnutím vlastních podnikových cílů a cílů souvisejících s budováním značky. Odpovězte si na následující otázky:

1. Jakých konkrétních podnikatelských výsledků se snažíte dosáhnout? Využití dispozičních práv v podobě sponzoringu je jen jedním z mnoha marketingových nástrojů, které vám mohou pomoci dosáhnout vašich podnikových cílů. Není cílem samo o sobě. Proto musíte mít jasno v tom, co chcete prodávat, kde to chcete prodávat, jakých podnikatelských výsledků chcete dosáhnout a v jakém časovém období. Pokud v těchto základních věcech nemáte v hlavě dokonale jasno, nejste ani připraveni začít s vyhodnocováním sponzorských příležitostí. Nezapomínejte na to, že využití dispozičních práv v podobě sponzoringu je jen prostředkem vedoucím k určitému cíli, a tak nejdříve musíte mít na mysli tento cíl, nebo se nikdy nikam nedostanete.
2. Komu chcete prodávat a co těmto zákazníkům chcete říci o svém výrobku nebo o své službě? Sponzorské příležitosti jsou prostředkem komunikace a podobně jako v případě jakékoli jiné formy marketingové komunikace musíte mít bezpodmínečně jasno v tom, koho a proč chcete oslovit. Musíte také vědět, které zvláštní rysy nebo přínosy chcete zdůraznit a na které zvláštní rysy nebo přínosy chcete upozornit své cílové publikum. Budete se snažit vyjádřit nový přínos, jímž vaši konkurenti nedisponují, nebo jen zdůraznit nějaký již existující přínos, jenž ale opravdu určuje nákupní rozhodování zákazníků? Ve chvíli, kdy si na tyto otázky konkrétně odpovíte, budete připraveni začít vyhodnocovat sponzorské příležitosti, které vám mohou pomoci těchto cílů dosáhnout.
3. Má uvažovaná sponzorská příležitost asociativní hodnotu, kterou potřebujete k dosažení svých podnikatelských cílů? Jinými slovy řečeno, oslovuje vaši cílovou skupinu a má určité silné spojení s některým z rysů či přínosů, na něž chcete svou cílovou skupinu upozornit? Stejně jako v případě slavných osobností v roli „mluvčích“ značky jde i v případě efektivního využití dispozičních práv v podobě sponzoringu o napojení se na hodnotu, kterou představují, a o určitý přenos této hodnoty na vaši značku. Pokud taková sponzorská příležitost nemá vlastnosti či znaky, které by měly být podle vás s vaší značkou spojovány, nemá žádný smysl s takovou příležitostí svůj výrobek nebo svou službu jakkoli svazovat, protože nákup dispozičních práv by zde byl jen vyhazováním peněz. Je to skutečně prosté.
4. Kolik budou taková dispoziční práva stát a jak velkou obchodní příležitost musí představovat, abyste mohli dosáhnout příjmových i ziskových cílů, které jste si vytyčili? Bez ohledu na to, jak vysoká je asociativní hodnota určité sponzorské příležitosti, pokud není reálné, že na základě jejího využití dosáhnete svých finančních cílů, přinese vám více škody než užitku, budete-li se snažit najít nějaký způsob, jak číselné údaje ukázat v lepším světle.
5. Jaké jsou náklady ušlých příležitostí? Nezajistily by vám finanční prostředky, které chcete vynaložit na využití dispozičních práv ve formě sponzoringu, větší výnos, kdybyste je použili někde jinde? Je taková sponzorská příležitost tím nejúčinnějším a nákladově nejúspornějším způsobem, jak dosáhnout svých podnikatelských cílů? Některé firmy se sponzoringu zcela vyhýbají. Například firma Nike pochopila, že je pro ni mnohem přínosnější, když její logo nosí na dresech jednotliví sportovci, než kdyby se snažila o to, aby její jméno zdobilo tenisové kurty či stadióny. Celá řada firem působících v oboru vyspělých technologií, včetně firem Intel a Logitech, začala investovat do turnajů, jejichž účastnící zápolí ve videohrách. Zjistily, že takové turnaje představují znamenitý způsob, jak předat své sdělení své cílové skupině příslušníků „generace X“, aniž by musely vyklopit milióny za nablýskané televizní a časopisecké reklamy.

Jakmile se s těmito otázkami vypořádáte, získáte lepší postavení k tomu, abyste mohli posoudit, které ze sponzorských příležitostí mají asociativní hodnotu, již potřebujete, a jak těchto příležitostí můžete využít k tomu, abyste dosáhli svých cílů.

Největší otázka ze všech
Pravděpodobně mnohem důležitější než jakákoli ze všech těchto otázek je ta, zda si můžete být jisti, že využití dispozičních práv v podobě sponzoringu bude mít pro vaše zákazníky dostatečnou závažnost a přesvědčivost. To není otázkou toho, zda sponzorská příležitost přitáhne pozornost významného množství diváků, navštěvníků nebo účastníků z vaší cílové skupiny. Jde o to, zda sponzorská příležitost, kterou zvažujete, podnítí růst prodeje a zvýšení hodnoty vaší značky.

Jak sponzorská příležitost, kterou zvažujete, ladí s vaší značkou? Když jsem poprvé nastoupil do Coly, sponzorovali jsme zrovna tenisový Davisův pohár. S Colou to nemělo vůbec nic společného a celý ten sponzoring bylo jen vyhazováním peněz. Proč jsme se do toho pouštěli? Protože někdo, kdo měl pod palcem rozpočet prostředků určených na propagaci, byl tenisovým fanouškem. Hloupý důvod, který firmu stál stovky tisíc dolarů.

Před pár lety jsem projížděl opuštěným úsekem silnice v Kalifornii a zahlédl jsem reklamní poutač upozorňující na dražbu dobytka v nedalekém Zapadákově, sponzorovanou firmou Pepsi. No ne? Jaký přínos mohla Pepsi očekávat od sponzorování dražby dobytka? Snažila se získat přízeň místního společenství? Pravděpodobně nikoli. Někoho – pravděpododobně někoho, jehož děti milují kravičky – prostě napadlo, že mít velký poutač u silnice by bylo prima.

Měla Coca-Cola sponzorsky podpořit Michaela Jacksona na jeho světovém turné? Ani náhodou. Image a značka Coly se zakládají na stálosti, spojitosti a důsledné shodnosti. Michael Jackson, to bylo výlučně poselství změny, možnosti volby a mládí, což jsou věci, jež neustále vyjadřuje Pepsi. Kdyby Cola spojila své jméno s Jacksonovým koncertním turné, spotřebitele by to jen zmátlo. Osobně by se mi nejvíce zamlouvalo sponzorovat skupinu Beach Boys, ale to by zase příliš nepomohlo značce.

Měla firma Keebler (výrobce keksů a sušenek) sponzorovat takzvané X Games čili soutěže v extrémních sportech? Rozhodně ne. Tradiční sušenky pravděpodobně nemohou vytěžit žádnou asociativní hodnotu ze sponzorské příležitosti, jež přitahuje mladé lidi, kteří jezdí na skateboardu a zdobí si jazyk piercingem. Tyto X Games na druhou stranu dokonale sedí značce nealkoholických nápojů Mountain Dew, která má image stylovosti, mládí a extrému. Existuje velké množství příkladů dokonalého souladu mezi dispozičními právy k určité příležitosti a jejich smluvním uživatelem. Jedním z nejlepších pak je případ výrobce hodinek Timex a způsob, jímž dokázal využít hodnoty závodů o světový titul Železného muže – mistra v triatlonu. Je možné, že si v souvislosti se značkou Timex vzpomenete na její starší reklamní slogan „It takes a licking, but it keeps on ticking“ („I přes drsné zacházení šlapou dál a nic jim není“) a některé z jejích skvělých reklam (jako je třeba ta, v níž přes hodinky přejíždějí vlaky) ukazujících spolehlivost, odolnost a „nezničitelnost“ hodinek této značky, které firma Timex nasazovala několik desetiletí.

Přestože tyto reklamy byly velice úspěšné, teprve až v polovině osmdesátých let firma Timex přijala vysoce efektivní strategii využití dispozičních práv a prosazovala ji tak, že se tato představa výdrže a spolehlivosti pevně usadila v myslích spotřebitelů po celém světě (ruku na srdce, kdo může opravdu věřit tomu, že hodinky mohou fungovat i poté, co je přejede vlak?). Příležitostí, které k tomu využila, byl závod o titul Železného muže v triatlonu, kdy stovky relativně neznámých sportovců nadaných nadlidskou silou a vytrvalostí vyrážejí na trať s hodinkami Timex Iron Man na zápěstí, aby změřili své schopnosti v této náročné a vyčerpávající soutěži.

To, že si tito silní, odolní a vytrvalí sportovci vybrali hodinky Timex Iron Man, řeklo spotřebitelům o síle, odolnosti a vytrvalosti těchto hodinek více, než cokoli jiného by jejich výrobce dokázal kdy sdělit. Triatlon poskytl firmě Timex dokonalý rámec k tomu, aby svou značku spojila s uvedenými vlastnostmi a názorně předvedla hlavní přínosy, které její hodinky poskytují.

Stejné spojení si vytvořili i spotřebitelé: Hodinky Timex Iron Man byly po svém tržním uvedení deset let v řadě (1986-1996) celosvětově nejprodávanější značkou hodinek a mezi nejprodávanější patří dodnes. Teprve až v roce 1997 je v tomto ohledu překonala jiná značka – Expedition (také tu vyrábí firma Timex). Tomu říkáme efektivní využití dispozičních práv k nějaké sponzorské příležitosti!

Naše zkušenost potvrzuje, že existuje pouze jediný způsob, jak poznat, zda je určitá příležitost k využití dispozičních práv pro vaši značku vhodná a zda je s ní v souladu (a stejně tak i nalézt odpovědi na další otázky, které tato část klade), a to řídit se závazným pravidlem číslo 2.

ZÁVAZNÉ PRAVIDLO Č. 2: PŘED NÁKUPEM DISPOZIČNÍCH PRÁV PROVEĎTE JEJICH DŮKLADNÝ VÝZKUM
Pokaždé mě ohromí, když vidím, jak málo času a peněz potenciální nakupující dispozičních práv věnují prozkoumání toho, v čem se hodlají angažovat. Obvykle nejdříve nakupují a až později si začínají klást otázky.

Neustále se setkávám s lidmi, kteří říkají, že chtějí během deseti let vynaložit 50 miliónů dolarů na sponzoring nějakého sportovního stadiónu. Ptávám se jich, jaký druh výzkumu provedli, aby se ujistili, že efektivně osloví svou cílovou skupinu zákazníků. Odpověď je téměř pokaždé stejná: „Eh, na to my ale nemáme žádné peníze.“ Věřte tomu nebo nevěřte, ale tento přístup je stále ještě spíše pravidlem než výjimkou. Celkem vzato více než 75 procent podnikových sponzorů utratí méně než 5 tisíc dolarů za výzkum, než se rozhodnou pro sponzoring jedné určité události. Třetina z nich ve skutečnosti neutratí za takový výzkum nic.

To přece není tak složité. Když budete uvažovat o výstavbě nového výrobního provozu, o nákupu nějakého většího investičního celku nebo o jiné významnější podnikové investici, určitě si uděláte velice pečlivou analýzu, abyste si byli zatraceně jisti, že se vám vaše investice vrátí, nemám pravdu? Určitý, dost pečlivý výzkum si přece uděláte i před tím, než se rozhodnete, kam investovat své prostředky na důchodového pojištění.

Totéž by mělo být obvyklé i v případě marketingového využití dispozičních práv. Pokud z rozpočtu nevyčleníte určité finanční prostředky na analýzu toho, co vám vaše investice může vynést, koledujete si o malér. Představuje to pustit se do reálného světa a snažit se přijít na to, jak by reagovali vaši zákazníci a spotřebitelé, kdybyste sponzorovali událost, o které zrovna uvažujete. Nakupovali by potom s větší pravděpodobností vaše výrobky nebo služby? Změnili by v důsledku toho nějak své smýšlení o vaší značce? Má tato příležitost dostatečnou asociativní hodnotu, aby posílila poziční strategii vaší značky a její místo v myslích zákazníků? Když si na všechny tyto věci odpovíte, je tu ještě jedna, mnohem kritičtější otázka: Pokud vynaložíte peníze na tuto konkrétní příležitost, bude jejich využití efektivnější než v případě jiných reklamních alternativ, které přicházejí v úvahu?

Upřímně řečeno, není na tom vůbec nic těžkého. Když jsme uvažovali o tom, že by se jedna z našich značek měla stát sponzorem profesionální odbíjené, vynaložili jsme spoustu peněz na rozhovory s diváky a příznivci tohoto sportu, aby nám bylo jasné, jaké emoce či představy tento sport vzbuzuje. Cílem zde samozřejmě bylo určit, zda představy, které lidé spojují s odbíjenou, odpovídají představám, jež by podle našeho mínění měli spojovat i s naší značkou. Vyšlo najevo, že odbíjená má pro naše trhy jen omezenou přitažlivost. Dokonce ani v těch oblastech, kde byl tento sport mimořádně populární, neměla soutěž, v níž jsme se chtěli angažovat, v očích našeho cílového publika nijak zvlášť velkou hodnotu a přitažlivost. Naopak jsme zjistili, že nositelem hodnot, o něž jsme usilovali, byla odbíjená v mnohem širším pojetí jako sport než ona konkrétní ligová soutěž. V důsledku těchto zjištění jsme dokázali využít příležitostí, které nám odbíjená nabízela, na trzích, pro něž představovala významnou hodnotu, a to prostě tak, že jsme vybavili hřiště na plážích a organizovali místní soutěže, aniž bychom museli zaplatit jediný pěťák za nákup sponzorských práv. Díky celkem malým výdajům na výzkum jsme dosáhli svých podnikatelských cílů a ušetřili jsme přitom milióny dolarů.

Chápu, že většina lidí nebude moci utratit balík peněz za předběžný výzkum příležitosti, o jejímž sponzorování uvažují. Existují ovšem řešení pro každou peněženku. Před takovou událostí můžete například rozdat nějaké volné vstupenky, zorganizovat zkušební propagační akci, zveřejnit pár inzerátů nebo nechat odvysílat pár reklam, které spojí váš výrobek nebo vaši službu s příslušnou příležitostí. Potom proveďte určitá šetření mezi spotřebiteli, abyste mohli vyhodnotit jejich reakci (k tomu můžete využít telefonátů, osobního dotazování nebo šetření na základě využití možností, které nabízí internet, to záleží na tom, kolik chcete za takový výzkum utratit). Snažte se získat odpověď na otázku, zda to, že jste svůj výrobek spojili s určitou akcí, povzbudilo nebo utlumilo zájem spotřebitelů o koupi vašeho výrobku. Pokud se rozhodujete, že byste investovali do konkrétní příležitosti významnou finanční částku, měli byste být zpravidla ochotni utratit až do 5 procent této částky za předběžný výzkum, abyste měli jistotu, že se vám skutečně dostane hodnoty, kterou hledáte a očekáváte.

Pokud se nakonec ukáže, že akce, o jejímž využití uvažujete, není tím nejeefektivnějším a nákladově nejšetrnějším způsobem, jak dosáhnout svých podnikatelských cílů, pak byste se v ní prostě neměli vůbec angažovat. Využití dispozičních práv v podobě sponzoringu nějaké události je jen jedním z reklamních nástrojů, které máte k dispozici. Používejte jej jen tehdy, když představuje ten nejlepší způsob, jak dosáhnout svého cíle.

A co to přinese mně?
Dobrá, takže veškerý výzkum je již za vámi a vy jste si vybrali příležitost, která skvěle ladí s vaší značkou a s vaším podnikem. Další krok spočívá v tom, že si uděláte jasno v tom, že určitě nakupujete pouze a jen ta práva, která potřebujete k dosažení svých cílů. Existuje dobře tucet různých způsobů, jak využít určité sponzorské příležitosti k tomu, abyste svým současným i budoucím zákazníkům něco sdělili o své značce, a to způsobem, který prohloubí váš vztah k nim a zajistí tržní podporu vašim výrobkům nebo službám. Abych věci poněkud zjednodušil, rozdělil jsem je do tří širokých kategorií:

1. Marketing značky
2. Rozvoj a prohlubování vztahů se zákazníky
3. Rozvoj podniku

K činnostem souvisejícím s marketingem značky patří:

• Veřejná prezentace výrobku: Pokud byste byli na místě firem Revlon nebo Max Factor, stáli byste o to, abyste mohli poskytovat veškeré kosmetické přípravky pro soutěž Miss America? No aby ne! Všem lidem na světě by to dalo na srozuměnou, že krásné ženy používají váš make-up.
• Využití médií: Pokud konkrétní událost přitahuje právě tu cílovou skupinu, kterou chcete oslovit, mohlo by mít smysl stát se v rámci této události výhradním inzerentem ve vlastní kategorii výrobků nebo služeb. Jako příklad mohou posloužit zadavatelé reklamy, kteří si v případě finále Super Bowl zakupují exkluzivitu v rámci televizních přenosů z utkání, nebo místní zadavatelé reklamy, kteří kupují práva na výhradní vysílání vlastní reklamy na městském baseballovém stadiónu.
• Propagační akce zaměřené na spotřebitele a podporu prodeje: Jednou z nejběžnějších forem využití dispozičních práv spojených s určitou událostí či akcí je bezplatné rozdávání nebo prodej výrobků nebo jiných předmětů, které mají s touto příležitostí nějakou souvislost, čili její merchandisingové využití. Řetězce restaurací rychlého občerstvení jako McDonald,s a Burger King na tento druh propagačních akcí, které je uvádějí do vztahu se vším možným, uváděním filmů počínaje a různými sportovními událostmi konče, do značné míry spoléhají.
• Distribuce vzorků výrobků: Opět, pokud je konkrétní událost přitažlivá právě pro tu cílovou skupinu, kterou chcete oslovit i vy, mohlo by vám rozšiřování vzorků vašeho výrobku v rámci této akce či příležitosti přinést slušný prospěch. Tento přístup je zvláště vhodný v případě, že na trh uvádíte nový výrobek, který je určen velice specifické cílové skupině.
• Komunikace značky: Tyto příležitosti mohou působit jako účinné metafory toho, co byste rádi o svém výrobku či o své službě sdělili prostřednictvím reklamních nebo propagačních akcí. Připomeňte si firmu Timex a její hodinky Iron Man. Jiným příkladem může být firma Coca-Cola a její dlouhodobé využívání postavy Santa Clause v předvánoční reklamě i v celkovém balení.
• Zajišťování publicity značky: Také účast na akci, která stojí za pozornost sdělovacím prostředkům, může vaší značce přinést cennou publicitu a spojit s ní žádoucí představy. Firma IBM využila série utkání mezi počítačem Deep Blue a světovým šachovým velmistrem Garym Kasparovem k tomu, aby své značce pomohla vytvořit pozitivní publicitu.

Součástí role rozvoje a prohlubování vztahů se zákazníky jsou tyto činnosti:

• Získávání nových zákazníků: Široké přitažlivosti určitých akcí či událostí možná dokážete využít k tomu, abyste získali přístup k potenciálním zákazníkům, které by mohlo být obtížné jiným způsobem oslovit. Tak například firma Verizon by mohla získat nové podnikové zákazníky své sítě mobilních telefonů, kdyby pozvala podnikové manažery nákupu na význačný golfový turnaj.
• Rozvoj individuálně přizpůsobených programů pro zákazníky: V odvětvích, v nichž se odehrává velice intenzivní konkurence mezi jednotlivými distribučními kanály, výrobci někdy využívají takových událostí či příležitostí, které jim umožní vytvořit jedinečné a různým distributorům individuálně přizpůsobené propagační akce. K tomu došlo i v případě řetězce Wal-Mart, když sdělil firmě Procter & Gamble, že nemá zájem podporovat naprosto stejnou propagační kampaň pracího prášku Tide, kterou výrobce již nabídl konkurenčnímu řetězci Target i všem ostatním významnějším maloobchodním řetězcům. Firma Wal-Mart přirozeně stála o něco jedinečného, co jiné maloobchodní řetězce nebudou moci nabídnout. V případě značky Tide došlo k umocnění angažovanosti v sérii automobilových závodů NASCAR a spolupráce se závodníkem Rickym Cravenem, která vyústila ve vytvoření propagačních kampaní šitých na míru každému ze zainteresovaných maloobchodních řetězců. To značce Tide zaručilo celonárodní propagaci a zároveň každému z maloobchodních řetězců umožnilo nabídnout něco odlišného a jedinečného.
• Zaujetí hostitelské role vůči zákazníkům: Přestože se této formy využití příležitostí, s nimiž jsou spojena dispoziční práva, poněkud nadužívá, i tak může být účinná, zejména pokud ji uchopíte za správný konec. V zásadě jde o to využít příslušné události jako příležitosti poskytnout svým klíčovým zákazníkům dobrou zábavu a v tom lepším případě i upevnit vzájemné vztahy způsobem, který není v běžném přísně obchodním rámci dost možný.

Součástí role rozvoje podniku jsou následující činnosti:

• Budování podnikového image: Některé firmy se angažují v událostech velkého společenského významu proto, aby si vylepšily svůj podnikový image. Například tabákové firmy jako Philip Morris se pokoušejí o nápravu svého pochroumaného obrazu tím, že mnohem častěji veřejně vystupují na podporu charitativních projektů a dobročinných organizací, jako jsou například Meals on Wheels nebo National AIDS Fund.
• Poskytování pobídkových stimulů zaměstnancům: Doplňkové pobídkové formy odměňování v podobě účasti na akcích, s nimiž je spojeno určité dispoziční právo, mohou pro některé firmy sloužit jako skvělý nástroj zvyšování motivace jejich zaměstnanců. Například pojišťovna John Hancock je jedním ze sponzorů olympijských her hlavně proto, aby mohla své nejlepší spolupracovníky při této příležitosti odměňovat atraktivními bezplatnými zájezdy.

Pokud poodstoupíte a podíváte se na všechny tyto různé role, které využití dispozičních práv spojených s určitou příležitostí má, zcela jasně uvidíte, že se často soustřeďují na různé části hodnotového řetězce. To znamená, že v případě, kdy zvažujete, že by váš podnik využil nějaké takové sponzorské příležitosti, musíte podrobně prozkoumat vlastní hodnotový řetězec a určit, jakým způsobem mohou tyto příležitosti přidat nejvyšší hodnotu tomu, o co usilujete. Až tuto analýzu dokončíte, budete moci mnohem lépe posoudit, která dispoziční práva – pokud vůbec nějaká – opravdu potřebujete nakoupit, abyste mohli dosáhnout svých cílů.

Nespoléhejte ovšem na to, že vám v této situaci dobře poradí a pomohou přátelsky vám naklonění prodávající dispozičních práv z vašeho blízkého okolí. Ti mají přirozený zájem na tom, aby vám prodali co největší balík práv, což se v tomto ohledu velice podobá kompletnímu menu za pevně stanovenou cenu v luxusní francouzské restauraci. Pokud máte žízeň a jediné, po čem toužíte, je Cola (co byste ode mne mohli očekávat, že vám doporučím?), byli byste blázni, kdybyste si kupovali oběd o dvanácti chodech jen proto, abyste se mohli napít. Stejně tak není nutné nakoupit spoustu všelijakých dispozičních práv, jež nepotřebujete nebo kterých nemůžete využít, jen proto, že prodávající dispozičních práv vám vnucuje jejich „balíček“. Nakupujte a vybírejte si z celé nabídky jen ty položky, které přidávají hodnotu vašemu podniku a vaší značce.

Například pojišťovna John Hancock dává každé čtyři roky 50 miliónů dolarů na sponzoring olympijských her, což jí zajišťuje výlučná práva na celosvětovou reklamu a propagaci v kategorii pojišťovacích služeb. Protože však pro ni tento sponzoring v první řadě znamená možnost rozdávat svým zaměstnancům výlety do místa konání olympijských her a odvysílat v rámci přenosů z her pár reklam na severoamerickém kontinentu, utrácí hromadu peněz za práva, kterých nijak nevyužívá. Svých cílů by pravděpodobně mohla dosáhnout mnohem levněji tak, že by prostě nakoupila vstupenky na olympijské soutěže a ty potom rozdala svým nejlepším prodejcům. Jistě, nejvyšší vedoucí představitelé firmy by přišli o příležitost nechat se během olympiády vidět v družné zábavě s funkcionáři olympijského výboru, ale doufám, že to není hlavní důvod, proč firma olympiádu sponzoruje.

Konec 2. části.

Ukázku zveřejňujeme s laskavým svolením nakladatelství Management Press.

Sergio Zyman: Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Management Press, Praha 2004.
Translation (c) Irena Grusová, 2004.
Podrobnější informace o knize najdete zde.