Lidé si svým nákupním chováním vytvářejí oblibu k jistým značkám. Znamenají pro ně garanci určité úrovně kvality, splnění očekávání a jistotu výsledku. Značka se stává komplexním souborem služeb, signifikantní charakteristikou a pečetí dané společnosti. Je několik způsobů, jak prodat značku lépe než konkurence a zvýšit vlastní hodnotu v očích zákazníka: nižší cenou, snižováním nákladů zákazníka pomocí vlastního produktu a nabízených služeb, doplněním nabídky o další služby.
Snížení ceny se jeví jako jeden z nejefektivnějších nástrojů – v první linii. Na druhou stranu tak zákazníka přilákáte, ale hůře si jej udržíte. Poměrně efektivní je strategie „tvorby cen podle křivky učení“ – snížení ceny vede k vyššímu prodeji, což vede k snížení sériových nákladů a tím i k dalšímu snížení ceny. Taková metoda se mnohem více vyplatí u průmyslově vyráběných produktů, u služeb jej lze využít jen částečně. Dalšími faktory, které ovlivňují cenu pro koncového zákazníka, je kromě sériovosti umístění v lokalitě, která nevyžaduje vysoké náklady, zkušenosti interních pracovníků, lepší řízení nákladů, silná pozice při jednání s dodavateli a distributory. Také je možné přesvědčit nakupujícího, že pro nižší cenu je dobré vzdát se některých doplňkových služeb (instalace, instruktáž).
Snižování nákladů zákazníka lze provést tím, že jim nabídnete vlastní zkušenosti – například v procesech objednávání, zpracování a skladování. Zásobování systémem „just-in-time“ – častější zásobování menším množstvím výrobků – výrazně šetří náklady na skladovací prostory včetně dopravy a řeší problém „ležáků“. Variantami takového typu zásobování je tzv. konsignační prodej (zboží je distributorem zaplaceno až po jeho prodeji) a externí řízení zásobovacích procesů dodavatelem. Dalším argumentem je dlouhodobá úspora nákladů v porovnání s konkurenčním výrobkem, a to i přes vyšší cenu (podle zákona 138/2002 Sb., o regulaci reklamy, je třeba porovnávat skutečný výrobek a pravdivé hodnoty, které lze ověřit). Taková spolupráce předpokládá dobrou znalost podniku klienta, vzájemnou důvěru a často vede k dlouholeté a tím i úspěšné spolupráci. Úskalím zůstává fakt, že oddělení nákupu zpravidla nenese náklady, které jsou důsledkem vzniklých závad a potíží, a proto raději koupí za krátkodobě nižší cenu.
Pomocí přidaných služeb lze zvýšit atraktivitu vaší nabídky. Mezi služby „přidané hodnoty“ lze zařadit individuální úpravy, pohodlnější způsob objednávky a odběru, vyšší rychlost, širší portfolio doplňkových/asistenčních služeb (instruktáže, poradenství, servis, vyškolení, …), neobvyklé záruky v délce či šíři, pomocný hardware nebo software, programy členských a zákaznických výhod. Pokud většina firem nabízí srovnatelné programy, věrnost zákazníků se tím oslabuje. Tyto strategie také nemohou kompenzovat zásadní nedostatky jako je neúměrně vysoká cena a špatná kvalita, zároveň takové programy nejsou motivující pro vnitřní efektivitu dodavatele.
„Podniky si obvykle stěžují, že se čím dál tím více podobají svým konkurentům. (…) Jestliže se však podnik nedokáže diferencovat, znamená to, že nedokáže plně uplatnit svou fantazii, protože existují mnohé způsoby, jak zákazníkům podniku výrazně přidat na hodnotě a na jiných výhodách. (…) Žádný komplex přidané hodnoty sice nevydrží věčně, pohotové podniky však nepřetržitě zkoumají všechny možnosti a investují do nových přínosů.“
zdroj: Philip Kotler, Marketing podle Kotlera – jak vytvářet a ovládnout nové trhy, Management Press, Praha 2002
Follow
