Marketing

Czech Retail Summit – obchod v srdci Evropy

Jedenáctý ročník konference Czech Retail Summit se tentokrát konal v prostorách Sazka Areny. První den byl pro všechny účastníky stejný – všichni se choulili na sedadlech v centrální hale, zaplněné jen ze šestiny a přes dotírající zimu se snažili soustředit na příspěvky přednášejících.

Konferenci otevřela Helena Pískovská, prezidentka Svazu průmyslu a obchodu ČR a Xavier Durieu, generální tajemník EuroCommerce. Peter Havlik uvedl přítomné do situace mnoha údaji a grafy, které srovnávaly EU12 a Českou republiku s ostatními, přistoupivšími zeměmi v průběhu několika měsíců před a po vstupu do EU. Harjeet Drubra, ředitel pro mezinárodní korporátní vztahy společnosti Tesco přinesl veskrze západní pohled na spotřebitele – hovořil o udržitelném vzrůstu počtu spotřebitelů (sustainable consumer growth), který vyžaduje celostátně rozmístěné příležitosti pro vzdělání. Naprosto nezbytnou direktivou obchodu je podle něj respekt ke stále více rozdílným životním stylům – a to jak nakupujících, tak i těch, kteří je v obchodě obsluhují. Tedy přizpůsobení směn, aby vyhovovaly každému a stal se tak spokojeným zákazníkem a/nebo zaměstnancem. Brilantní přednáška byla vystřídána potřebným výčtem zákonných opatření týkajících se ochrany hospodářské soutěže z pera Josefa Bednáře (Úřad pro ochranu hospodářské soutěže). Dopolední blok uzavřela opět Helena Pískovská agitační čtvrthodinkou za mise a cíle Svazu průmyslu a ochodu ČR.

Oběd byl v patře a za velké radosti převážné většiny hostů se podávalo pivo Staropramen. Dostatek času byl ponechán pro navázání obchodních kontaktů při zdvořilé strkanici ve frontě na neustále doplňované stoly.

Odpolední blok zahájil Martin Hruška z Intersparu. Představil tento řetězec z pohledu splněných očekávání zákazníků a hovořil o stylu „kulturního nakupování“, které se Interspar snaží zavést a učinit práci pro tento řetězec více zábavou, než nekonečnou dřinou. Tomáš Kadlec, generální ředitel Coca-Coly, své téma o značce prokládal mnoha anekdotami a příklady. Se zcela patřičnou pýchou uváděl grafy top 10 (Interbrands), kde tento nápojový magnát předstihuje i Microsoft nebo GE. Petr Hampl poskytl alternativní výklad ekonomiky přistoupivších zemí než Peter Havlik v dopoledním bloku – mnohem více se zaměřil na sílu středo- a východoevropských trhů. Například Česká republika tvoří 1,1 % trhu z EU25, zatímco na počet obyvatel to je mnohem méně. Hovořil o lokálních specifikách a nutnosti využít tyto silné stránky. Odpoledne bylo uzavřeno velmi faktickou a přitom velmi stravitelnou přednáškou Mike Dawsona z LebensmittelZeitung, týkala se možností a nástrojů, jak se dostat na západoevropské trhy a dosáhnout vstupních limitů nastavených odběrateli a zákazníky. A také, že je třeba počítat s tím, že 96 % produktů uvedených na trh se neuchytí.

Naopak 96 % přítomných naopak vydrželo až do slavnostního večera, na kterém byly rozdány Zlaté dukáty za úspěchy v oblasti potravinářství a obchodě, byl vyhlášen Top Retailer a podle programu se snad tančilo až do půlnoci. Vzhledem k tomu, že jsem patřila k oné nepatrné skupince odpadlíků, cituji tiskovou zprávu zaslanou Moderním obchodem: „Ocenění bylo uděleno v kategorii Obchod společnosti Makro Cash & Carry ČR za Českou republiku a společnosti Billa s.r.o. za Slovenskou republiku. V kategorii Dodavatel získala ocenění za Českou republiku společnost Pěkný-Unimex s.r.o. a I.D.C. za Slovensko. V kategorii Osobnost/Instituce získaly ocenění společnosti GfK Praha a Gfk Slovakia. O udělení Zlatého dukátu rozhoduje nezávislá porota, která se rozhoduje podle kvalitativních ukazatelů.“ Top Retailer byl vyhlášen ve třech kategoriích: Cenu za největší obrat převzal generální ředitel společnosti Makro Cash & Carry ČR Javier Perez de Leza – podkladem k udělení ceny byl žebříček INCOMA TOP 10 za rok 2004. Cenu za nejlepší zákaznické hodnocen í získala společnost Globus ČR na základě Shopping Monitoru 2004/05 realizovaným společnostmi INCOMA Research a GfK Praha. Díky umístění ve stejném šetření cenu za největší zlepšení v zákaznickém hodnocení převzal Marketing Manager společnosti Carrefour ČR Jerôme Poussin.

Druhý den byl mnohem příjemnější, panelové diskuse byly rozděleny do pěti skupin podle témat a seděli jsme v menších a díky tomu vytopených klubovnách.

Czech Retail Summit

Dopoledne jsem strávila v Síni slávy, kde se probírala efektivita pracovní síly v obchodě. Dana Zadražilová, děkanka FMV VŠE v Praze, poukázala na rozdíl podílu výnosu a mezd na českém trhu – zatímco zahraniční společnosti platí více a možná i tím dosahují vyšší produktivity práce, české společnosti mají sice větší výnos, ale podíl mezd je stále pod 64 %, tedy průměrem zahraniční firmy. V budoucnosti by mělo dojít k sbližování těchto odlišností – a to jak v podílu mezd, tak i v produktivitě. Radka Pekelská, HR ředitelka Tesco Stores ČR, nabídla pohled z druhé strany – řešila otázky, nakolik je pracovník vytížen tak, aby odváděná práce byla kvalitní (tzv. index zaměstnanosti) a nakolik je třeba koordinovat směnné provozy a nákupní špičky současně se zachováním zákonné pracovní doby. Podle očekávání se po ukončení panelové diskuse právě na ni soustředila většina dotazů, které se týkaly dodržování obědových pauz, pracovní doby, příplatků a dalších, pro odbory důležitých témat. Miroslav Červenka, generální ředitel zásilkového obchodu Neckermann hovořil o odlišnostech v oblasti distribuci práce a motivačních faktorů. Velký důraz kladl na fungující komunikaci uvnitř firmy, která je zásadním předpokladem pro poskytování kvalitních služeb tohoto stylu prodeje. Ladislav Jouza z Ministerstva práce a sociálních věcí uzavřel panel konstatováním připravovaných změn v zákoně a dosud nevyřešených sporných míst, čímž poskytl úrodnou půdu pro začátek diskuse. Nejvíce aktivními byli zástupci odborů, které zajímal jak pohled vlády, tak i pohled velkých řetězců, u kterých je vysoká fluktuace v nižších patrech firemní hierarchie a s tím spojené problémy kvalifikace a spolehlivosti.

Po krátké přestávce, vyplněné kávou a sendvičem, začal druhý blok – tentokrát to bylo královské téma „Obchod a jeho dodavatelé“, s neméně hvězdným obsazením. Vilém Hübner z GfK Praha okomentoval statistiky maloobchodních značek – Češi sice značky nakupují rádi, ale na druhou stranu jsou ochotni opustit dlouho užívanou značku kvůli ceně. Zastoupení maloobchodních značek na trhu je u nás stále poměrně nízké (12 %) v porovnání s Británií (34 %) nebo s Německem (31 %), a to i přes podobnost v mentalitě a stejný stupeň důvěry. Lubomír Chvalovský, generální ředitel Intersnacku hovořil o úskalích dodavatelů, o těžkostech při hledání společné řeči v rámci uzavírání smluv. O tom, že obě strany – jak dodavatel, tak vlastník prodejní plochy – mají společný cíl, kterým je obrat a zisk, ale pokud se navzájem nerespektují, vzniká zde prostor pro vytvoření maloobchodní značky prodejcem nebo pro vytvoření podnikové prodejny dodavatelem. Díky své kontroverznosti se na něj sesypalo mnoho dotazů, stejně jako na Petra Vyhnálka, jednatele společnosti Globus, který tuto diskusi pouze řídil. Roman Motyka, obchodní ředitel Staropramenu, mluvil z vlastní zkušenosti značky a jejího prodejního řetězce a o důležitosti category managementu. Miroslav Olbrecht z Vína Blatel poukázal na specifika vína jako prodejního artiklu a nutnosti zacházet s jednotlivými položkami individuálně podle jejich potřeb a to i z hlediska obchodních partnerů. Závěr byl věnovaný specifikám lokálního category managementu v podání Jana Žáka z Aholdu, který řídí sortiment čerstvých potravin pro ČR, Polsko a Slovensko.

Následující diskuse se rychle odklonila od maloobchodních značek a soustředila se na problematické vztahy dodavatelů a odběratelů, na neexistenci penalizace pro odběratele, na nemožnost kontroly dodavatele. Ukázalo se, že neustálené smluvní a partnerské vztahy jsou palčivým tématem pro obě strany a teprve jistota či nejistota, která z nich vyplývá, je půdou, na které lze maloobchodní značku budovat.

Čtěte také