Okořenit reklamní sdělení tak, aby zachutnalo a navíc vyvolalo pocit hladu, je opravdovým uměním. Už jen proto, že zpracování informace a způsob jejího uchování je poměrně složitý a křehký proces. Teorie z tvrdé praxe spíše vycházejí, než aby byly v předstihu a tak mohou pomoci jako ukazatel směru v mlze, než jako vodítko k úspěšnému cíli.
Důležitý je imprint značky – tedy její zabudování do dlouhodobé paměti a (pozitivně laděných) asociačních struktur – například v reklamě na vodu po holení se v závěru objeví krásná žena, která funguje jako lákadlo „můžeš mě mít taky (pokud budeš používat tento produkt)“.
Teorie, které se zabývají učením a zpracováním informací, tento proces často rozdělují do triád: pozornost – zájmový požadavek – koupě (propagační model); povědomí/znalosti – vyhodnocení – koupě a ponákupní vyhodnocení (model rozhodování) nebo povědomí – vyhodnocení zájmu – zkouška a přijetí (model přijetí inovace). Kopírují tak proces zpracování informace v paměti.
Prvním médiem, které přijatou informace uloží, je smyslová paměť. Zde se udrží maximálně 30 sekund – obvykle ale jednu až dvě sekundy. Pokud je informací více než čtyři nebo pět, jsou přemazány jinými. Zde také mozek filtruje všechny běžné a neobvyklé informace.
Ze smyslové paměti pak informace putuje do paměti krátkodobé, kde je ohodnocena jako negativní nebo pozitivní. Právě odtud pramení důležitost prvního okamžiku, prvního vjemu, prvního pohledu. Pokud je informace posílena (nezáleží na negativitě nebo pozitivitě), je včleněna do dlouhodobé paměti. Zde je třeba ji znovu podporovat, aby nezapadla, neztratila se v síti asociací a byla vždy pohotově při ruce, když je nutné koupit …
Zapamatování obrázku je mnohem rychlejší než zapamatování slovního sdělení. Nicméně oba typy jsou důležité pro vytvoření celkového vnitřního obrazu. Zastánci hemisférní lateralizace, tedy teorie, která staví na odlišném zpracování informace pravou a levou polovinou mozku tvrdí, že člověk pasivně uchovává informace pravou částí mozku – sem patří například sledování televize. Tento proces se podobá podmíněnému reflexu (zvonek zvoní, pes slintá, aniž by jídlo viděl). Efektivní reklama, založená na pravohemisférním vnímání je krátká, často se opakující a zobrazující vizuální jedinečnost či rozlišitelnost výrobku (logo, barva, tvar …)
Levá polovina je pak zodpovědná za aktivní příjem informací – sem spadá četba novin a hledání na internetu. Díky aktivnímu vyhledávání je i reklamní sdělení mnohem hlouběji zapracováno do asociačních řetězců než při pasivním způsobu. Účinná reklama by měla být verbální a argumentační.
Nicméně, mozek je jeden orgán a jedna informace je vyhodnocena oběma polovinami, a pokud silně převažuje pouze jen jeden typ reklamního sdělení, celkové hodnocení může být slabé až negativní.
Na tomto místě zjišťuji, že jsem ani trošku neporadila. Takže to zkusím jinak:
- čím více konkurenčních reklam v kategorii výrobku, tím menší šance, že příjemce si vybaví právě tu Vaši.
- navzájem si odporující a nečekané informace snáze pronikají do vědomí a zlepšují zapamatovatelnost reklamy.
- zákazníci mají tendenci si pamatovat spíše užití výrobku než výrobce, je tedy vhodné spojit vlastnosti produktu s užitky.
- brát ohled na stupeň znalostí příjemce reklamy se vyplatí – pokud čtenáře Blesku zahrnete technickými údaji skeneru, následně vyvolaná informace v čtenářově mysli bude zkreslená.
- stupeň zainteresovanosti zákazníka odpovídá efektivitě zpracování reklamy v jeho paměťových strukturách.
- argumentační a srovnávací reklama je hodnocena pouze ve svém obsahu, kdežto nesrovnávací reklama je hodnocena i v kontextu prezentace.
Zlatým pravidlem zůstává, že dobrý marketing spočívá v poskytování výhod, které jsou důležité a relevantní pro zákazníka (Marketingové noviny jsou rychlým a efektivním informačním nástrojem), ve zdokonalení výrobce a přidaných výhodách (newsletter Marketingových novin Vám přinese jasný a stručný přehled každé pondělí) a zaměření se na pevné závazky a vztahy se zákazníky (Marketingové noviny jsou nezávislý zdroj prověřených informací od špičkových marketérů).
Follow
