„To byla opravdu dobrá reklama!“ slyšíte vykládat vaše přátele v hospodě nad pivem. Následuje popis třicetivteřinového televizního spotu, který obvykle nepostrádá vtip, schopnost provokovat nebo překvapit. Dobrá reklama? V první řadě zábavná, stojí za shlédnutí, jednoduše nápaditá, kreativní. A možná někdy i pomůže svému zadavateli prodat inzerovanou službu nebo produkt… Proto je kreativita jak zbožňované, tak i nenáviděné slovo lidí pracujících v marketingu.
Na jedné straně všichni uznávají, že kreativní komunikace vede k navázání dialogu a následně vztahu se zákazníkem, na druhé straně mnozí marketingoví stratégové upozorňují, že kreativní reklama může určitě proslavit sebe, ale již není tak jisté, že proslaví značku, o kterou v ní jde. O kreativitě v reklamě byla řeč i na letošním fóru českých marketingových pracovníků, Business & Marketing Experts Meeting, které pořádala společnost top vision.
Příznivci kreativity v reklamě (a marketingové komunikaci jako takové) často argumentují ukazateli jako jsou povědomí o značce (příp. reklamě samotné), nebo atributy vztahu se zákazníkem. Rodinný pivovar Bernard se ve svých reklamách zaměřil na kritiku současných společenských problémů, zejména v domácím českém prostředí, a tak se značce podařilo vybudovat asociace s pojmy jako „přátelství“ a „odlišnost“. „Svět se zbláznil, držte se,“ hlásaly billboardy s aktuálními obrázky policejních odposlechů, zásahu na akci CzechTek, nebo reality show. Podle Stanislava Bernarda, který příběh pivovaru na konferenci prezentoval, však má kampaň svá pozitiva i negativa – obojími jsou například provokativnost a kontroverznost, tedy faktory, které mohou polarizovat společnost. Svou úlohu však podle spoluzakladatele podniku splnila – ukázala, že Bernard jde „vlastní cestou“ a zdůraznila tak vlastní tvář značky. Reklama však v tomto kontextu působí společně s celým marketingovým mixem. Produkt aspiruje na to, stát se prémiovým českým pivem, umísťuje se velmi dobře v odborných soutěžích. Ale ani balení není tak úplně běžné: firma se rozhodla u svého „svátečního ležáku“ pro keramické zátky, místo plastikových přenosek vyvinula zase vlastní dřevěné bedýnky. A cena? I zde značka razí svou vlastní cestu, nechce se pouštět do cenových bojů, ale etablovat se v prémiovém segmentu dražších piv. Kreativní je tak nejen reklama samotná, ale celý marketing, který se točí kolem značky.
Pokud je tedy kreativita využita s určitým cílem, pak určitě není co namítat. Bohužel občas se však objeví případy, které pověsti „kreativních reklam“ škodí. Žádné spojení s identitou značky, nejasná strategie, snaha být kreativní za každou cenu bez zjevné příčiny, absence odpovědi na otázku zákazníkovi motivace – důvodů, proč někdy kreativita samotná možná funguje, funkce reklamy nicméně selhává, je řada. Sázka na kreativitu samotnou tedy nemusí vždycky vyjít – a to i tehdy, pokud je reklama publikem kladně přijata. Jak zaznělo na konferenci, „kreativita je prostředkem, nikoli cílem.“
Follow
