Klasické rozdělení reklamy na produktovou a imageovou je stále platné i přesto, že je možné vyrobit kampaň, která oba typy úspěšně skloubí – příkladem může být kampaň Nike Shox (com/media/print/nike_shox_1″ TARGET=“_blank“>http://adsoftheworld.com/media/print/nike_shox_1, http://adsoftheworld.com/media/print/nike_shox_2, http://adsoftheworld.com/media/print/nike_shox_3, http://adsoftheworld.com/media/print/nike_shox_4). Kromě rozdělení na produkt a image je tu dělení dle médií, na ATL a BTL, ….
Každý typ výrobku nebo služby vyžaduje specifické marketingové strategie. A to hlavně proto, aby komunikace předávala smysluplný obsah příjemci, který tak odliší váš produkt od konkurence. Strategie je určována na základě benefitu/USP, hlavního sdělení a cílové skupiny. Z toho důvodu může komunikace jednoho produktu v průběhu let prostřídat několik formátů. Pomiňme tedy na moment individuální obsah reklam a pojďme se podívat, jaké základní konstrukce lze s pomocí The Gunn`s Report nalézt ve zdánlivě neuchopitelném prostředí kreativního výstupu reklamních agentur.
Ke každému typu jsem vybrala ukázkový TV spot (v několika případech více), který kategorii charakterizuje a zároveň je to spot poměrně unikátní, vybočující z šedého průměru – a někdy až kontroverzní. A to nejen z toho důvodu, že na průměrné spoty si sami dokážete vzpomenout, ale hlavně proto, aby bylo jasně vidět, kam lze v poměrně úzce definované kategorii dojít.
1/ Předvedení produktu
Klasický formát pro teleshopping. Produkt je ukázán z nejsympatičtějších úhlů a je předvedeno, jak odstraňuje skvrny, pění, krájí, činí lidi šťastnými, řeší potíže, … Ale není třeba zůstat na začátku cesty – je dovoleno použít symboly, analogie i vtipně přemrštěnou grafiku či situace. Například Honda se s předvedením jízdy nového modelu Civic vypořádala na výbornou (http://www.youtube.com/watch?v=8TOijchr9SE) a bez jakékoli zmínky o komunikovaném benefitu demonstruje Triumph odolnost svých lodí ( http://www.youtube.com/watch?v=0qneTqI5vss).
2/ Řešení problému
Logicky je potřeba problém nejdříve ukázat – a to v takové situaci, kde je jeho existence přirozená, nenapadnutelná, ale zároveň nepříjemná. A po předestření situace ukázat cestu ven. Že řešení spočívá právě ve vašem výrobku nebo službě, není třeba zdůrazňovat. Příkladem může být reklama na Zazoo ( http://www.youtube.com/watch?v=xWkZ_StRjU0).
3/ Užití analogie nebo symbolu
Zpravidla k načrtnutí problému nebo situace. Lze brát jako samostatnou kategorii vzhledem k rozvoji technologie a stále sofistikovanějším provedením – ať už to jsou hi-speed kamery, 3D grafika a animace nebo speciální efekty.
4/ Srovnávačka
Formát, se kterým se setkáváme dnes a denně a jistě nechceme užívat běžné výrobky – jen přijít na o, který z nich to vlastně je. Není ale třeba propadat malomyslnosti, protože i takový formát lze uchopit zábavnou formou – téměř klasickým příkladem jsou reklamy na Mac (http://www.youtube.com/watch?v=Z7ReS_ur4Kc).
5/ Slabikářový příběh
Slabikářový proto, že je zcela srozumitelný, návodný a jednoduchý – k dispozici máte jen 30 či dokonce 10 sekund, list papíru nebo jednu plochu u dálnice. Jinak řečeno – jedná se o situaci, kdy účastník děje vděčný za výrobek/službu. A opět přikládám TV spot, tentokrát o bezpečnosti vozu VW Jetta ( http://www.youtube.com/watch?v=DpAKW7FMDIo).
Konec 1. části.
Follow
