Nová kniha: Konkurenční výhoda produktu – zdroj výkonnosti firmy

U příležitosti mezinárodního strojírenského veletrhu v Brně byla 1.10.2014 pokřtěna marketery a manažery dlouho očekávána kniha s názvem „Konkurenční výhoda produktu – zdroj výkonnosti firmy“. Proč dlouho očekávaná?

Autor Ludvík Čichovský se totiž problematice konkurence a konkurenceschopnosti a marketingu konkurenceschopnosti podrobně věnuje více jak 20 let. Většina marketérů si jistě vzpomene, že v roce 2003 vyšla autorova knížka Marketing konkurenceschopnosti I. (nakl. Radix) a od té doby se na jeho návrh v marketingu celosvětově používá proces marketingu konkurence a konkurenceschopnosti a také typologie konkurenčních výhod, kterou mohou využít projektanti nových produktů pro to, aby inovace vybavili konkurenčními výhodami jako rozhodujícími motivy ke koupi. Po deseti letech tak odborníci, manažeři a marketeři dostávají do rukou další volné pokračování, kde autorský kolektiv vedený Dr. Čichovským ay poskládaný z odborníků University Vicenze, Kjoto university a Open University ve spolupráci s Katedrou marketingu obchodní fakulty University v Bratislavě na 222 stranách textu předkládá své nové poznatky v oblasti konkurenceschopnosti a managementu a marketingu konkurence a konkurenceschopnosti.

Kniha začíná tím, že autoři nejprve identifikovali 18 pojetí konkurenceschopnosti s desítkami metrik, indexů a metodologií. Následně vyhodnotili 38 stávajících marketingových a spotřebitelských modelů produktů a na tomto základě navrhli nový, 11 vrstevnatý model produktu, kde každá vrstva má specifický potenciál parametrické konkurenceschopnosti. Tento nový model lze efektivně použít v systému navrhování nových kontinuí produkt – služby s využitím 3D puzzle modelu designování tak, že produktu cíleně vybereme předem zvolené jak inovační hodnotové parametry, tak i konkurenční výhody ze zveřejněných ty-pologií. (typologii inovací produktů a služeb zájemce najde v knize Čichovského a kol.: Inovace – generátor výkonnosti firmy, vydalo nakl. Adart, 2013). Kombinací inovační typový potenciál x konkurenční výhoda je možné unikátně navrhovat nové produkty a současně je vybavovat konkurenčními výhodami jako motivy pro koupi. To dohromady umožňuje marketingově pracovat s novým produktovým modelem tak, že persvazijně a kaptologicky trhu v nízkonákladovém režimu předkládáte potenciální, ověřené a akceptovatelné motivy pro koupi v kupním chování zákazníka a pro spotřebu v jeho uživatelském chování.

Uvedené potenciály inovační a konkurenceschopnosti produkt – služby se tak marketin-gově přeměňují tržně v efekty vyšších prodejů, vyšších tržeb a obratů a to se projevuje logicky a zákonitě jednak ve vyšší konkurenceschopnosti a brandingu firmy a současně v její vyšší výkonnosti. Autorský kolektiv uvedené dokládá číselně na případových studiích např. nového tabletového týdeníku Dotyk, nového e-auta BMWi3 včetně jeho konceptů, zeleninovo-ovocných šťáv UGO, e-shopu MK Floria s.r.o., sortimentní řady Dobrá máma f. Danone aj. Poznatky jsou prezentovány jak na standardních modelech spotřebitelského chování, tak i v moderních konceptech e-businessu a m- businessu a modelech zcela nových, např.: Non stop spotřebitele, Geo non stop commerce, widget app modelu spotřebitele aj. Jinými slovy je ukázáno, že uvedené poznatky jsou použitelné jak na stávajících modelech spotřebitele v obchodních řetězcích, tak i v modelech nových v rámci e- a m-commerce.

Autoři dále navrhli způsoby, jak lze spočítat hodnotu konkurenčních výhod produktu ale také sortimentních řad pro transakční controlling a transakční efekty firmy a její výkon a výkonnost a také pro relační (vztahový) výkon a výkonnost, což firmám umožní predikovat v životním cyklu produktu a sortimentu, jak budou produkty v daném tržním konkurenčním prostředí úspěšné s využitím S a J křivek životního cyklu, logistické křivky vybavenosti např. domácností produktem, Gartnerova hybe cyklu aj.

Praktické využití marketingu konkurenčních výhod akcentuje i dopaminový a seroto-ninový biochemický efekt motivace pro koupi a spotřebu a to i v IT trendu, kdy se postupně přechází od mobilního marketingu využívající mobilní IT technologie k mobilnímu byznysu navazujícímu na e- shopy. To vše je zarámováno do nízkonákladového marketingu, do nízko-nákladové vícevrstevnaté komunikace včetně komunikace na sociálních sítích a do konceptů moderní kaptologie (ovlivňování spotřebitele a uživatele s využitím IT technologií aj. Ten, kdo uvedené trendy nezahrne do konkurenčních výhod produktu, totiž dává logicky tržní prostor konkurenci a svou firmu okrádá o prodeje, tržby z prodejů a obrat.

Autoři dále doložili na případových studiích, jak lze korelovat konkurenční profily produktů na platformě 11 vrstevnatého modelu kontinua produkt – služby s počtem prodejů, tržbami a obratem z tržeb a jak lze tyto informace využívat při navrhování nových výrobků a služeb.

„Velkým přínosem knížky je, že konkrétně ukázala, že konkurenceschopnost produktů je základem pro konkurenceschopnost firem, konkurenceschopnost klastrů, mikroregionů, municipalit, regionů, okresů, krajů, odvětví a států. Ta přináší i celou řadu zcela nových a originálních postupů, z nichž jako nejvýznamnější lze jmenovat pro marketing konkurence-schopnosti např. metodu Hexagon pro hodnocení konkurenceschopnosti regionů a regionální, metodu konkurenčních profilů produktů a firem aj.“ konstatuje ve svém recenzi prof. A.Veniále. Autoři také ukázali, že index konkurenceschopnosti států (Global competitiveness index), kterým každoročně Davoské investiční forum hodnotí 120 států světa včetně ČR je nesprávně pojmenován a s tím souhlasí i recenze Prof.K.H. Mazuno, :“…..neboť nehodnotí konkurenceschopnost státu ale hodnotí pouze změnu podmínek, které státy vytváří proto, aby producenti a distributoři hodnot mohli produkovat konkurenceschopné výrobky.“ Konkurenceschoponost státu pak lze měřit v mezinárodním srovnání především tím, v jakém objemu se konkurenceschopné výrobky českých firem exportují do zahraničí a jak se uplatňují na českém trhu.

Knížka vychází v knižní a elektronické verzi, včetně verze pro všechny typy elektronických čteček a to s podporou italského výzkumného grantu. Objednat si jí lze v českém jazyce na adrese luluda7@volny.cz a prvních 20 objednávajících dostane elektronickou verzi zdarma, jako poděkování autorů za zájem o tuto monografii, která by neměla chybět v knihovně manažerů a marketérů.