Marketing

Využití persvaze a kaptologie v nízkonákladové marketingové vícevrstevnaté komunikaci

Principem moderních reklamních a informačních kampaní je citlivě ale efektivně skloubit informování, ovlivňování postojů a chování člověka, jeho přesvědčování a současně poskytnutí emočního či jiné formy zážitku. Kvalitní reklama a informace by tak měla psychologicky působit na příjemce sdělení. To je také důvod, proč celá řada marketingových útvarů začíná zaměstnávat nebo alespoň průběžně využívá služeb psychologů specializovaných na komunikaci pro formulaci plánování a realizaci informačních a reklamních kampaní.

Psychologové totiž citlivě dokáží do komunikace a sdělení integrovat koncepty persvaze. Termín persvaze je odvozen od latinského slova persuasio (česky přesvědčit) a zahrnuje komunikační proces, kterým se komunikátor snaží argumentačně přesvědčit příjemce komunikace ( = recipienta) k dobrovolné změně jeho postoje a jeho chování prostřednictvím vyslané zprávy. Uvedený koncept byl pojmenován v roce 1998 a do dnešní podoby byl definován prof. Perlofem v roce 2008. Persvaze se tak stala psychologickou metodou, jak efektivně ovlivňovat lidi např. v jejich kupním chování a rozhodování na základě informací a v jejich spotře-bitelském a uživatelském chování. Psychologové v procesu ovlivňování identifikují kontinuum od pólu persvaze (dobrovolné přijetí ovlivnění) až k druhému pólu, kterým je psychologický nátlak. Uměním reklamní a informační komunikace pak je najít takový formát a takové argumenty, které ve formátu persvaze člověka ovlivní. Zpravidla jde o argumentaci založenou na výhodách a konkurenčních výhodách ( kvalita, cena, sleva, brand, nízké uživatelské náklady aj.), protože ty představují rozhodující motivy pro koupi na straně potenciálních zákazníků a pro užívání na straně spotřebitelů.

Uvedené psychologické ovlivňování postojů, chování a rozhodování lidí komunikací ve formátu persvaze s využitím moderních informačních technologií rozpracoval prof. Fogg v roce 2002 do nového konceptu, který označila jako „captology“. Tento termín je odvozen od zkratky CAPT ( = Computer As Persuasive Technology), kterou do češtiny můžeme přeložit jako počítačové technologie pro ovlivnění člověka ve formátu persvaze. Do českého prostředí uvedený psychologický koncept pod názvem kaptologie transferoval Gálik v roce 2012. Uvedený koncept v podstatě představuje podle tohoto odborníka na psychologii ovlivňování postojů člověka a jeho chování, průnik dvou množin, tedy na straně jedné množiny moderních informačních nástrojů s využitím vysokokapacitních procesorů zabudovaných do PC, notebooků, chytrých telefonů, technologií wifi, internetu, sociálních sítí, BlueToth aj. a na straně druhé množiny psychologických technik persvaze ke změně postojů a chování. Na portálu Stanfordské university (http://captology.stanford.edu/), kde pracuje prof. Fogg, zájemce najde informace, jak se uplatňuje kaptologie v binárním prolínání psychologie CAPT versus persvaze a hlavně motivy k tomu, aby lidé kaptologii využívali pro argumentační psychologické ovlivňování lidí a prostředí s využitím moderních informačních technologií. Tato universita dokonce zřídila laboratoř pro zkoumání uvedeného oboru. Zájemci, kteří by chtěli být v komunitě příznivců kaptologie stačí jen na facebooku otevřít http://www.facebook.com/captology a rozšířit komunitu 3878 „lajkařů“. Jistě jste si všimli, že zatím jsem pouze psal o psychologickém binárním konceptu kaptologie.

Kaptologii lze ale velmi účelně, účinně, úsporně, a efektivně využít i v marketingu a zejména pak v nízkonákladovém marketingu a nízkonákladové marketingové komunikaci. Kaptologie totiž umožňuje motivovat lidi k tomu, aby s IT dělali své činnosti směřující k ovlivnění postojů a jednání či rozhodování lidí ve formátu persvaze snadněji, jednodušeji a dokonce v nízkonákladovém či beznákladovém režimu. Problematikou kaptologie se od roku 2012 zabývá Katedra marketingu VŠEM a na mezinárodní konferenci Ko-media v Praze byla pracovníky katedry prezentována marketingová aplikace kaptologie a dokonce z ní odvozená nízkonákladová aplikace jako průniku tří množin:

  • množiny technologických přístrojových možností IT pro moderní marketing, nízkonákladový marketing a nízkonákladovou marketingovou komunikaci,
  • množiny moderních marketingových nízkonákladových nástrojů ( marketingového mixu) včetně nízkonákladové komunikace,
  • množiny technik psychologického konceptu persvaze, tedy technik pro nízkonákladové ovlivňování postojů a chování člověka v rolích potenciálních kupujících, zákazníků, uživatelů a spotřebitelů.

Schéma nízkonákladové kaptologie dokumentuje obrázek. Výše uvedený koncept nízkonákladové kaptologie může sledovat psychologii nízkonákladové persvaze, tedy argumentačního ovlivňování postojů a chování lidí v rámci nízkonákladového marketingu a nízkonákladové komunikace v nejrůznějších situacích, prostředích, komoditách a dokonce i komunitách na sociálních sítích. Spolupráce psychologa zaměřeného na komunikaci a persvazi s marketery umožňuje identifikovat, pojmenovat a změřit pravděpodobný vliv jednot-livých argumentů a jejich formátů komunikovaných s využitím moderních IT technologií v nízkonákladovém režimu (CAPT) na změnu chování a jednání lidí v informačním (reklamním), kupním a uživatelském rozhodování. Např. na facebooku byly pracovníky Katedry marketingu a studenty VŠEM (www.vsem.cz) a jsou sledovány 4 komoditně odlišné komunitní fanouškovské stránky:

  • (1) nové knihy o inovacích (srov. http://www.facebook.com/pages/Kniha-Inovace-2012/110388075779420),
  • (2) diáře s překvapením (srov. http://www.facebook.com/DiareSReklamou.cz),
  • (3) obchod s módními halenkami (srov. http://www.facebook.com/ModniDamskaHalenka),
  • (4) business s průmyslovými svítidly (srov. http://www.facebook.com/pages/Pr%C5%AFmyslov%C3%A1-sv%C3%ADtidla-a-z%C3%A1%C5%99ivky-2012/241386995991534).

Na průběhu reverzibilní komunikace na nich se odvíjející se pak sledují reverzibilní reakce na jednotlivé nízkonákladové podněty psychologické formy a formáty informací. Překvapivé Výsledky budou prezentovány v připravované monografii na téma „Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace pro praxi“.

Obr. Nízkonákladová kaptologie jako průnik tří množin pro nízkonákladové ovlivnění aktivit člověka (včetně jeho kupního chování a rozhodování) s využitím IT

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *