Marketing

Impulsní nákupy – jedno z témat na Retail Summitu 2010

Minulý týden se ve dnech 2.-3. února 2010 konal v pražském Top hotelu již 16. ročník mezinárodní konference Retail Summit 2010, který pořádala společnost Blue Events ve spolupráci se Svazem obchodu a cestovního ruchu ČR a VŠE Praha. Letošní ročník se pyšnil největší účastí ve své dosavadní historii, neboť jej ve dvou dnech navštívilo více než 850 účastníků. Největší část účastníků, necelou třetinu z nich, tvořili lidé z oblasti obchodu, čtvrtinu reprezentovali manažeři z oblasti výroby spotřebního zboží. Mezinárodní charakter celé konference dokládá účast manažerů z 24 zemí.

Diskuse na konferenci shromáždila řadu cenných nápadů, jak se vypořádat se současnou krizí. Potvrdila, že zásadní opatření se musí přijmout v jednotlivých firmách. Je pozitivní, že majitelé a manažeři obchodních společností vidí krizi do značné míry jako výzvu a příležitost k zefektivnění obchodu. Klíč k úspěchu je tedy v rukou majitelů, managerů a zaměstnanců. I když se léta relativně snadného růstu nevrátí, i v současném stagnujícím tržním prostředí existuje šance na další nárůst tržeb a zlepšování nabídkové strany trhu za předpokladu, že nebude špatnou regulací zvyšována nedůvěra mezi obchodními partnery. Mnozí řečníci vyjádřili názor, že spolupráce maloobchodníka a dodavatele je základem k odražení se ode dna.

Z jednotlivých panelových diskusí a osmi odborných sekcí na konferenci mne zaujala nejvíce sekce s názvem Obchod & nakupující a v ní především tzv. impulsní nákupy. Tedy takové nákupy, které nejsou plánované a podnět se u kupujícího objeví až na prodejním místě.

Impulsní nákupy se dají podle panelistů této odborné sekce rozdělit do tří skupin:
1) nový produkt – když lidé v prodejním místě objeví nový produkt, chtějí jej vyzkoušet, navíc pokud o něm již slyšeli (například od přátel, v reklamě apod.),
2) stálý produkt, ale větší množství – zde nejvíce lidi zaujme převažuje cenová sleva nebo nějaká jiná marketingová podpora (akce 2+1, soutěž apod.),
3) smyslová chuť – především se jedná o ochutnávky v místě prodeje, ale může to být také jen pocit v hlavě nakupujícího (oči nakupujícího vidí čokoládu a jeho mozek spustí její skvělou sladkou chuť, že ji nakupující skoro už „ochutnává“ v ústech).

Jak uvedla paní Marie Doušová ze společnosti Nestlé Česko byl a je zaznamenán v době ekonomické krize pokles impulsnosti při nákupech a zvyšuje se v této době racionalita lidí při nákupu. Například když chce nakupující koupit čokoládu, tak většinou má svoje oblíbené tři až čtyři značky a o jejich koupi se rozhodne v ekonomické krizi na základě především cenové nabídky.

Michal Štádler ze společnosti Tesco Stores ČR uvedl, že se většina lidí, především v době ekonomické krize, bojí právě takových impulsních nákupů. Svůj strach se snaží snižovat nákupem v menších prodejních místech, neboť na ně nepůsobí takový rozsah sortimentu, tolik POS materiálů a dalších marketingových aktivit obchodníků. Dále tento panelista uvedl, že nejlépe se prodávají výrobky uvedené jako akční a také zboží, které je podporováno především POS materiály v prodejně.

O své zkušenosti s POS materiály se s přítomnými účastníky konference podělila také paní Doušová. Nejprve upozornila, že používání POS materiálů je něco mezi vědou a uměním, při čemž je vždy třeba používat zdravý selský rozum. Následně uvedla, že u POS materiálu jsou nejdůležitější tři věci, a sice kvalita jeho provedení (materiál), jeho umístění na prodejním místě a počet těchto materiálů v prodejně. Velice podnětný nápad, který funguje, je umístění POS materiálu na druhotné místo. To můžeme vysvětlit jako umístění stojanu s bonboniérami nikoliv k cukrovinkám, jak by každý očekával, ale na místo, které bude spojeno s oslavou, tedy na lokaci u květin, papírových přáníček a podobně. Při koupi květiny nebo přáníčka je velká pravděpodobnost, že nakupující sáhne také i po bonboniéře. A po které? Vzhledem k tomu, že je zde umístěna jen jedna, automaticky si vybere tu naši vystavenou.

Na závěr této panelové uvedl Michal Štádler, že nadšený, a tedy potenciálně loajální zákazník, je ten, který odchází z prodejny s pocitem, že udělal dobrý obchod, dobrý nákup. Kéž by se nám to jako nakupujícím dařilo co nejčastěji.

Klíčovým závěrem summitu byla teze, že obchodníci a jejich dodavatelé hrají a budou hrát důležitou roli v ozdravném procesu české ekonomiky. Nemohou však na to zůstat sami, potřebují tedy při tomto svém úsilí podporu státu a politiků, kteří si uvědomí společenský a ekonomický význam obchodu. Právě díky této synergii má spotřebitel možnost dostat při svém nákupu nejlepší výběr zboží a služeb, to vše za dobrou cenu a v patřičné kvalitě.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *