V roce 2002 byla v monografii Marketing konkurenceschopnosti I. ( vydalo nakl. RADIX, autor L. Čichovský) prezentována typologie konkurenčních výhod a to jednak ve struktuře potenciálních konkurenčních výhod produktů a jednak ve struktuře potenciálních konkurenčních výhod producentů. Tím, že konkurenční výhody synergicky producentů a jejich produktů jsou rozhodujícími motivy pro koupi v zákazníkově nákupním chování a rozhodování, je třeba se zabývat myšlenkou, jak se tyto konkurenční výhody generují a jak vznikají v produktu.
Podrobné česko – italské výzkumy v oblasti kauzality konkurenčních výhod, tj. jejich příčin, podmínek, důsledků a následků identifikují, že hlavním generátorem konkurenčních výhod produktů jsou jejich inovace a proces inovačního a inovativního marketingu, který s inovacemi marketingově pracuje tak, aby se inovace staly produktovou konkurenční výhodou a motivem pro koupi.
Inovace, jejich vznik a výkonnost (Performance Innovation) se v marketingovém pojetí řídí 4 základními pravidly:
- Základem inovací produktů jsou znalosti, které se transferují s využitím marketingu a zejména procesem inovačního a inovativního marketingu v nové marketingové znalosti, které jsou východiskem pro následné inovace ( tzv. de Payho pravidlo),
- Tlak prosperity (=Pull) v konkurenčním prostředí generuje marketingově inovační výhody, které se transformují v očích 2C ( Consumer+ Customer) na konkurenční výhody a ty na motivy pro koupi ( tzv. Reichertovo pravidlo),
- Producentské a produkční prosperity se dosahuje po ose: marketing – inovace – vyšší konkurenceschopnost – vyšší prosperita (Program prosperita EU na roky 2007 až 2013- tzv. pravidlo prosperity),
- Impulzem a tlakem ( systém Pull- Pull/Push – Pull) pro generování marketingových inovačních výhod jsou :a/ zákaznický tlak (2C Innovation Pull), b/ tržní tlak (Market Innovation Pull), c/ technologický tlak ( Technology Pull Innovation), d/ konkurenční tlak (Competitive Advantage Pull), e/ produkční tlak ( B Innovation Pull), f/ marketingový tlak ( Marketing Innovation Pull) a g/ evoluční tlak ( Evo-lution Pull), (tzv. CI pravidlo).
Uvedená 4 pravidla umožňují identifikovat typologii produktových inovací tak, aby jednotlivé typy inovací se transformovaly do inovačních výhod akceptovatelných zákazníky, kupujícími, spotřebiteli a uživateli a dále do konkurenčních výhod jako motivů v jejich nákupním chování a rozhodování a ve spotřebitelském chování.
Česko – italským výzkumem, na kterém autor participoval v letech 2009-2011, v oblasti kauzality inovací a jejich vazby na konkurenční výhody a motivy pro koupi v nákupním chování a rozhodování byly stanoveny tyto typologické skupiny produktových inovací:
- změna velikosti balení (např. balení do kabelky, balení rodinné, balení skupinové, pakety aj.),
- změna druhu balení – obalu (např. kelímky, plastové vaničky, plechové obaly,kazety aj.),
- změna barvy obalu produktu (např. barevný potisk v souladu s příměsí, příchutí, obsahem energie apod.),
- změna designu produktu (např. změna designu lahví minerálních vod, čokolád, CNC strojů aj.),
- změna příchuti, příměsi (např. jogurty, minerální vody, sušenky, barvy, nátěry, snížení Eček aj.),
- změna základního obsahu a složení produktu (např. minerální voda, čaj, energetický nápoj, povzbuzující nápoj, zvýšení a snížení obsahu aktivní a hlavní složky produktu aj.),
- stavebnicové řešení produktu (např. potenciál nových nástavců u mixeru, zahradních strojů, kutilských strojů, CNC strojů apod.),
- změna zavedením kontinua produkt– nové služby (prodej náhradních dílů, servis, instalace, finanční služby aj.)
- změna role výrobkového komunikačního média ( změna značky, obalu, stylu a informací na nich nebo v nich obsažených),
- změna produktových informací ( např. nové informace generující užitek, výhody a konkurenční výhody o produktu a jeho spotřebitelském využití aj.),
- změna miniaturizací produktu (např. telefony, karty, čipy aj.),
- změna elektronizací produktu (např. aplikace IT moderních a progresivních metod v produktu
- poskytnutí chytrosti nebo určitého stupně inteligence produktu ( např. robotické sekačky na trávy, robotické vysavače, chytré e-vizitky aj.),
- změna ekologizací produktu ( např. zvýšení šetrnosti k životnímu prostředí, potenciál recyklace, ekologické likvidace aj.),
- změna jádra produktu využitím patentů a vynálezů ( např. nanotechnologie, optická vlákna, cílené farmaceutické preparáty aj.),
- změna substitucí produktu (např. transfer substituce z jiného využití pro nový produkt, cordieritová keramika),
- změna efektivnějším využitím (např. snížení počtu provozních náplní, spotřeby PHM, energií aj.),
- změna vyšším výkonem za stejnou či nižší cenu (např. ponorná čerpadla, tyčové mixery aj.).
- změna prodloužením spotřebitelského životního cyklu produktu ( horské kolo, prodloužení záruky na karoserii auta aj.),
- změna primární, sekundární a cyklické reputace produktu (např. prokázáním vyšší kvality, výkonu než doposud platilo, použití v extrémních situacích a zátěžích aj.)
Uvedené skupiny inovací dávají možnost a potenciál každému producentovi kdykoliv vybrat z příslušné typové skupiny konkrétní inovaci a marketingově ji použít (postup se učí na VŠEM, www.vsem.cz) pro konkrétní produkt tak, aby v souladu s pravidly č. 2 a 3 došlo k transferu inovace do inovační výhody a této výhody do konkurenční výhody a z ní do motivů, které zákazník akceptuje ve svém nákupním chování a rozhodování a ve spotřebitelském chování.
Stejně tak propojení typologie konkurenčních výhod produktů a typologie inovačních skupin produktů dává každému manažerovi, marketerovi i designérovi široký prostor pro to, jak produktovou inovaci transferovat do požadované konkurenční typové výhody u daného produktu. Je tak ukázána synergie výstupů proces marketingu konkurence a konkurenceschopnosti a výstupů procesu inovačního a inovativního marketingu ve firmách, které chtějí dosahovat vysoké výkonové konkurenceschopnosti a produktově výkonových inovací.