Tradiční model fungování mezi zadavatelem a komunikační agenturou je: vytvořit brief, předat brief agentuře, případně svolat osobní schůzku, pak vybrat některou z koncepčních myšlenek a tu nechat realizovat. Tento postup může stále dobře fungovat pro jednorázové kampaně. Pokud jde však o realizaci úspěšné strategie v oblasti online marketingu, je nutné najít nové způsoby spolupráce.
Cyklická, ne lineární struktura
Přesvědčení, že online marketing lze řídit obdobně jako kampaň, by bylo značně zavádějící. Znovu a znovu je třeba zadavatelům vysvětlovat, že jakékoli komunikační aktivity v online prostředí je nutné koncipovat jako dlouhodobé. Nejde tedy o to, „vytvořit webovou stránku“ nebo „navrhnout kampaň v sociálních médiích“. Úspěch je založen na dlouhodobém vytváření zajímavého obsahu, neustávající optimalizaci všech aktivit a nutně také naslouchání zákazníkům.
Komunikační agentura by tak měla být schopna navrhnout komplexní strategii, která zahrnuje všechny zmíněné kroky. Zejména v dynamickém digitálním prostředí je strategie nikdy nekončící cyklus sestávající z revize cílů, analýzy současného stavu, podniknutí kroků k dosažení cílů a vyhodnocení úspěšnosti. Nejedná se tedy o jednorázový projekt, který by měl lineární strukturu – platí, že spokojenost s dosaženým vede ke stagnaci, jelikož konkurence pravděpodobně již podniká kroky, jak svoji online prezenci ještě zlepšit.
Vydavatelé obsahu, ne zadavatelé reklamy
Prvním krokem by měla být tedy analýza, jak si značka v online prostředí stojí. Jen málokterý manažer marketingu má přehled o tom, jak se online mluví o „jeho“ značce. Přitom nástroje, jak z internetu získat relevantní závěry a vodítka pro budoucí kroky, již existují. Agentura Proximity Prague poskytuje například službu Proximity Buzz Research, jež monitoruje, jak se samotní uživatelé vyjadřují o značkách a jaké jsou pozitivní nebo negativní konotace. Na rozdíl od klasického výzkumu má tento přístup výhodu, že se zkoumají skutečně autentické výroky bez toho, aby dotyční věděli, že jejich vyjádření budou někdy v budoucnu analyzována.
Agentura tak poskytne klientovi soubor strategických informací: jaká jsou slova, která si uživatelé spojují se značkou? Jaké věty padají ve spojení se značkou nejčastěji? Na jakých serverech se o značce diskutuje nejvíce? Jaká akce nebo kauza vzbudila v online komunitě rozruch? Na základě těchto zjištění pak navrhneme, jak využít pozitiv a jak pracovat se zjištěnými negativy. Pokud jde o online marketing, značky by měly přemýšlet především jako vydavatelé zajímavého obsahu spíše než jako zadavatelé reklamy.
Chybějící lidské zdroje i rezistence managementu
Díky relevantnímu a aktuálnímu obsahu se může značka profilovat jako skutečný odborník na svou oblast, zviditelnit se a díky volbě těch správných slov a slovních spojení zvýšit rovněž svou viditelnost ve vyhledávačích. Místo toho, aby tak firma mluvila dokola jen o svých produktech (což je tradiční „reklamní“ přístup), může se zaměřit na problémy svých zákazníků a jejich řešení. Říkáte si možná, že takový postup nejsnadněji uplatní značky, které jsou pro zákazníky „už na první pohled“ atraktivní a které vzbuzují emoce, jako jsou například Apple, Sony nebo Starbucks, jež se umisťují v žebříčcích nejoblíbenějších značek dlouhodobě na předních místech. Skutečností však je, že se lidé zajímají o různý obsah – třeba i týkající se betonu, jak dokazují stránky www.concretenetwork.com.
Samozřejmě nejenže analyzujeme konverzace a zjistíme tak postoje zákazníků, relevantní servery a klíčová slova, ale navrhneme v návaznosti také strategii, kde a jak vytvářet obsah a jaké by mělo být jeho tematické zaměření, přičemž se sama agentura může postarat o redakční zajištění. Aby značka zaujala své publikum, měla by nabízet užitečný nebo zábavný obsah prostřednictvím řady online kanálů. Samozřejmostí by měla být transparentnost, otevřenost a připravenost reagovat na impulsy od zákazníků, médií a dalších stakeholderů (zájmových skupin). A to ať už jde o publikaci na klasických webových stránkách, blogu, ve fórech nebo na stále populárnějších sociálních sítích.
Vzhledem ke zmíněnému faktoru dlouhodobosti je nutno však vždy počítat s investicí, a to nejen finanční, ale také z hlediska času a lidských zdrojů. Výzkum společnosti MarketingSherpa z minulého roku potvrzuje, že se řada firem potýká s interními problémy právě v těchto oblastech: 46 % firem tak uvádí, že nedisponuje potřebnými lidskými zdroji pro tvorbu obsahu, 43 % není schopno doložit návratnost investice do sociálních médií, 33 % nemá na tuto oblast žádný rozpočet a 32 % se potýká s rezistencí managementu. Komunikační agentura v tomto ohledu může fungovat zejména jako konzultant, který interní překážky zmírní, navrhne řešení a bude podporovat prosazení efektivní online strategie.
Follow
