Čtvrtá ukázka z knihy „Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali“ od Sergio Zymana, kterou vydalo nakladatelství Management Press.
ZÁVAZNÉ PRAVIDLO Č. 4: NEZAPOMÍNEJTE NA TO, ŽE PRODÁVAJÍCÍ DISPOZIČNÍCH PRÁV JSOU DODAVATELÉ, NIKOLI ZÁKAZNÍCI
Prodávající dispozičních práv by se měli přetrhnout a měli by poskakovat kolem vás ve snaze, abyste vy byli šťastni a spokojeni. Abych pravdu řekl, nikdy mi nebylo jasné, proč to tolika lidem nedochází. Nefunguje to tak, že byste měli udělat lepší obchod, když si vás dodavatel oblíbí. To, že se málem přetrhnete, abyste dodavatele potěšili, on fakticky vnímá jako signál, že jste prosťáčci a naivkové.
Musíte obnovit správnou rovnováhu vztahu kupující – prodávající tím, že položíte silný důraz na okolnosti, jako jsou úspora nákladů, zvažování konkurenčních nabídek, služby zákazníkům a zvyšování hodnoty – stejně jako na ně dbáte v případě jakéhokoli jiného dodavatele. To, že si předem stanovíte základní pravidla, jimiž by se měly řídit vaše vztahy s prodávajícími dispozičních práv spojených s určitou akcí nebo událostí, vám pomůže, aby se vám později s naprostou jistotou dostalo veškeré podpory a všech služeb, na nichž jste se dohodli a za něž jste také zaplatili.
Srdce šelmy: Proč prodávající dispozičních práv nejsou vašimi přáteli
Během více než třiceti let jsem se setkal a obchodoval s dostatečným počtem prodávajících dispozičních práv, abych přesně věděl, co od nich mohu v průběhu sponzorské spolupráce očekávat. Jedna z nejdůležitějších věcí, kterou vám mohu o jednání s prodávajícími sponzorských práv říci, je, abyste byli náramně opatrní: Nikde totiž s větší případností neplatí onen starý obrat caveat emptor, ať na pozoru má se kupec.
Prodávající dispozičních práv se rádi a upřímně usmívají a říkají: „Příležitost, kterou vám nabízíme, naprosto přesně odpovídá poziční strategii vaší značky.“ To, co si ale opravdu myslí, je asi toto: „Větřím nadité kapsy.“ Nebo, jak zjistil Chris Malone, když prodával sponzorská práva na NBA a NHL: „Tradičním cílem prodeje sponzorských práv je objevit toho největšího hlupáka na trhu.“
Další věcí, na niž musíte být při jednání s prodávajícími dispozičních práv připraveni, je znechucení. V každém jiném oboru se prodávající obvykle snaží svým zákazníkům vyhovět, přizpůsobit se jim a poskytnout jim určité služby. Ne tak ale tito prodávající. Tito hoši mají dojem, že mohou se svými zákazníky mávat, jak se jim zachce.
Toto je typický příklad: Když vyjádříte svůj souhlas s tím, že zaplatíte za dispoziční práva spojená s určitou událostí nebo akcí, dostane se vám práva spojit svou značku s obchodními známkami této události či akce a jejich vyobrazeními. Ale – a tady je velké ale – v zájmu ochrany práv ke svým obchodním známkám a jejich vyobrazením si prodávající obvykle vyhrazuje právo schvalovat všechno a cokoli, co v souvislosti s danou sponzorskou příležitostí budete chtít udělat: vaše reklamní spoty, propagační akce, reklamní bannery, tiskové reklamy, prostě všechno. A pokud se jim něco nebude líbit, bez ohledu na to, jak bezvýznamné to bude, přinutí vás, abyste to změnili.
Podívejte, já samozřejmě uznávám potřebu provést náhled a schválit užití ochranných známek nebo jejich vyobrazení, než jde nějaký materiál do výroby – pro své klienty to děláme neustále. Ale muset pokaždé čekat dva týdny na schválení toho nejposlednějšího návrhu na obal a každičkého řádku textu, to může celý program úplně zbrzdit.
Mnohokrát se mi stalo, že si prodávající dávali se svým vyjádřením na čas tak dlouho, že jsem musel pokračovat v práci, aniž bych dále čekal na jejich odpověď. Šlo o to, že buď na ně budu čekat, nebo zmeškám důležitý termín nasazení v médiích a celá kampaň půjde do háje. A reakce prodávajících? Výhrůžky a volání po mé hlavě, že jsem porušil smluvní podmínky, když jsem pustil na veřejnost něco, co oni neschválili. Zdálo se, že vůbec nechápou, že se snažíme řídit podnik a že vlaky prostě musí jezdit podle grafikonu. Rychlost a efektivní výkon, to jim absolutně nic neříkalo, a stejně tak ani termíny, výrobní plánování, vracení opravených návrhů, prostě nic.
Jsem si zcela jist, že jediným důvodem, proč prodávající vše tak zbytečně protahují, je to, že mohou. Takže pokud se něco takového přihodí vám, nenechte si to líbit a usměrněte je. Buďte asertivní. Pokud prodávajícímu dispozičních práv předložíte něco k schválení, dejte mu na to a na doručení návrhu zpět k vám 48 hodin a také mu řekněte, že po tomto termínu budete jinak celou věc považovat za schválenou. Je bezpodmínečně nutné, abyste situaci měli opět pod kontrolou a abyste všem zúčastněným dali jasně najevo, kdo je v tomto vztahu zákazníkem a kdo je zde dodavatelem.
Domněnka, že kupující jsou pitomci, a snaha s nimi všelijak orat a vláčet, to jsou jen dva příklady názorů a praktik, které jsou tak rozšířené mezi prodávajícími dispozičních práv. Několik dalších následuje:
- Všechny obchodní vztahy musí být upraveny a musí se řídit rozvleklými a nesrozumitelnými, právně závaznými smlouvami. Tyto jednostranné smlouvy představují pro obchodní vztahy špatné východisko a zatěžují je nepružností, na niž kladou důraz. Podívejte se na to ovšem očima prodávajícího dispozičních práv: Pokud dokážete sehnat někoho, kdo na váš účet převede paušální platbu předem, aniž byste mu museli poskytnout záruku návratnosti nebo výkonnosti jakéhokoli druhu, chtěli byste s ním uzavřít smlouvu na co nejdelší období to bude možné, přičemž byste se snažili ukončení její platnosti zatížit všemi možnými i nemožnými podmínkami. Koneckonců nechcete, abyste napřesrok museli hledat nového hlupáka. Spolu s komisařem NBA Davidem Sternem jsme navázali značně odlišný druh vztahu, když jsme uzavřeli stoletý kontrakt mezi Coca-Colou a NBA a když nám k tomu stačil stisk rukou. Nedělám si z vás legraci. Dodnes neexistuje žádná formální smlouva o spolupráci a nejsou určeny žádné roční poplatky za využívání práv.
- Úlohou rozhlasových a televizních stanic, uživatelů koncesí čili těch, co ode mne nakupují různá oprávnění, a městských správ je financovat mou akci, poskytovat jí tržní podporu a napomáhat jejímu rozvoji. V této kapitole jsme o tom již poměrně dost hovořili. Prodávající dispozičních práv souvisejících s určitými událostmi nebo akcemi zpravidla nemají na mysli vaše nejvyšší zájmy. Nakupující jsou dnes naštěstí v této věci již o něco chytřejší, a tak je i méně pravděpodobné, že se nechají prodávajícími oblafnout a zlákat k tomu, aby sypali peníze do naprosto nevhodné sponzorské příležitosti jen proto, že si před podepsáním tak velkorysé smlouvy neprovedli dostatečný výzkum.
- Po úspěchu nebo nezdaru mých sponzorů mi nic není. Příliš mnoho prodávajících dispozičních práv k určité akci nebo události se domnívá, že jakmile je sponzorská smlouva jednou podepsána, svou práci již skončili a vše ostatní již záleží jen na sponzorovi. Nechtějí nést žádné riziko nebo odpovědnost za úspěch svých obchodních partnerů. To je téměř podněcuje k tomu, aby svým partnerům poskytovali mizerné služby a mizernou podporu. Vy jako nakupující je musíte zavázat odpovědností za svůj úspěch. První krok k tomu učiníte, když se budete řídit závazným pravidlem č. 5.
ZÁVAZNÉ PRAVIDLO Č. 5: ODMĚNU PŘÍSLUŠEJÍCÍ PRODÁVAJÍCÍMU DISPOZIČNÍCH PRÁV UVEĎTE DO SOUVISLOSTI SE SVÝMI OBCHODNÍMI VÝSLEDKY
Pokud si máte zachovat nějakou pravděpodobnost, že se vám podaří uskutečnit úspěšný program využití dispozičních práv spojených s nějakou akcí či událostí, je naprosto nezbytné, abyste od prodávajících práv vyžadovali, aby s vámi sdíleli jak rizika, tak i přínosy obchodního vztahu. Jednou z možností je formulovat smlouvy o využití dispozičních práv tak, že výše vašich poplatků se bude odvozovat od výše přírůstku vašeho obchodního obratu, jehož zdrojem bude využití těchto práv, nebo se bude určovat na základě jakéhokoli jiného kritéria úspěchu, které zvolíte. To určitě udrží pozornost prodávajících práv tím, že i oni budou mít zájem na vašem úspěchu.
Obchodní ujednání tohoto typu mají velký růstový potenciál jak pro kupující, tak i pro prodávající. Kupující mohou nakonec z dlouhodobého hlediska zaplatit o něco více, ale nebudou na vše sami: Prodávající se bude snažit, aby výnos kupujícího byl co nejvyšší, což mu pravděpodobně více než vynahradí vyšší platby za využití práv. Prodávající mohou na druhou stranu inkasovat více. Háček je nicméně v tom, že pokud má být tento systém účinný, prodávající musí být zavázán alespoň k částečné odpovědnosti za úspěch či nezdar celého projektu.
Přestože jde o věc, která je stále ještě vzácná, k takovým ujednáním dochází a uplatňují se. Jistá banka, která sponzorsky podpořila jeden závod ze série NASCAR, si dojednala takové smluvní podmínky, podle nichž platila pořadateli NASCAR předem stanovenou finanční částku za každý nově otevřený účet.
Mnoho prodávajících dispozičních práv vás odmítne, když je požádáte, aby byli na příslušném projektu finančně zainteresováni. Avšak vzhledem k tomu, že kupující práv budou v ujednáních tohoto typu přebírat stále větší iniciativu, nebudou mít prodávající příliš na výběr. Nakonec budou stejně muset s podmínkami kupujících souhlasit, aby získali obchodní kontrakt. Ti, kteří nebudou ochotni převzít odpovědnost a nebudou chtít kupujícím aktivně pomáhat, aby dosáhli svých výsledků, o zájemce o koupi již ani nezavadí. A bez finanční podpory sponzorů, může vážně utrpět i sama jejich akce či událost. Abych parafrázoval Darwina, jde o to přizpůsobit se nebo vyhynout.
Jednou z prvních vážných obětí tohoto vývoje mohou být olympijské hry. Že již nebudou olympiádu podporovat, nedávno vyhlásili její dva dlouhodobí sponzoři, firmy IBM a UPS.
Setkali jsme se s nepřítelem a byli jsme to my sami
Přese všechno, co jsem zde o prodávajících dispozičních práv řekl, pravda je, že to nejsou jen oni, kdo je odpovědný za tak mizernou situaci, v níž se odvětví sponzoringu nachází. Často ji zhoršují sami kupující tím, že jen výjimečně odolají příležitosti vstřelit si vlastní branku. Osvojili si představu, že sponzoring je určitým druhem tajemného zasvěcení, pro něž tradiční standardy, postupy a pravidla výnosnosti investice neplatí. Slepě se přitom řídí tradiční moudrostí sponzoringu a projevují se jako naivkové, když se až příliš spoléhají na prodávající dispozičních práv, že právě oni jim nejlépe řeknou, jak si mají při realizaci svých podnikatelských projektů počínat. Není proto divu, že významnou převahu v tomto vztahu mají prodávající dispozičních práv.
Jednou z nejnebezpečnějších pastí, do nichž mohou kupující dispozičních práv padnout, je to, že se nechávají zlákat ke sponzorování událostí a činností, které jsou až příliš vzdálené hlavnímu zaměření jejich činnosti. To je důvodem k vyslovení závazného pravidla č. 6.
ZÁVAZNÉ PRAVIDLO Č. 6: DRŽTE SE SVÉHO KOPYTA
Využití dispozičních práv v souvislosti s určitou akcí nebo událostí se musí řídit stejnou strategií a stejnými finančními principy jako všechny ostatní součásti vaší podnikatelské činnosti. V souvislosti s tím se tak žádná z aktivit v rámci programů využití nakoupených dispozičních práv nesmí příliš vzdalovat od vaší hlavní podnikatelské činnosti. Často se totiž stává, že nadšení prodávajících pro určitou akci či událost spojenou s dispozičními právy přivádí kupující k tomu, že investují do činností, které jsou jejich hlavnímu zaměření nekonečně vzdálené.
Poučení, které v tomto směru získala firma Coca-Cola, bylo tvrdě vykoupené. V roce 1996 jsme při příležitosti olympijských her v Atlantě vynaložili 32 miliónů dolarů na výstavbu olympijského městečka Coca-Cola, interaktivního zábavního parku o rozloze více než 5 hektarů v centru města. Hlavní myšlenkou parku bylo nabídnout návštěvníkům možnost „stát se účastníky olympiády“. Mohli si zazávodit v běhu na 100 metrů, vyzkoušet si skok do výšky a další sportovní disciplíny. Za čtyři měsíce před zahájením olympiády a v průběhu jejího konání zaplatilo celkem 500 tisíc návštěvníků vstupné ve výši 7,50 dolaru a ještě více utratili, když už jednou vstoupili dovnitř.
U východů z areálu jsme se návštěvníků vyptávali na zkušenosti, které si z parku odnášejí, a zjistili jsme, že se jim veskrze líbil. Když jsme se jich ale ptali, zda to nějak zvyšuje pravděpodobnost, že budou pít častěji Colu, odpovídali, že nikoli. Jistě, dobře se pobavili, ale z jejich pohledu jsme prostě byli jen sponzory olympijského tematického parku.
Se vším všudy jsme utržili 13 miliónů dolarů, takže naše čistá ztráta dělala 19 miliónů dolarů. Ani kdyby žili do sto dvaceti let, nemohlo by těchto 500 tisíc návštěvníků tematického parku nikdy vypít tolik Coly, aby to firmě vynahradilo těch 19 miliónů dolarů.
Problém byl v tom, že jsme se příliš vzdálili svému základnímu zaměření. Na čtyři měsíce jsme se zabrali do odvětví zábavních parků a nakonec jsme ztratili ze zřetele, že každá reklamní činnost – včetně sponzoringu – musí jednoznačně podporovat cíle a výsledky, kterých by měla značka dosahovat. Ani Coca-Cola, ani já se do něčeho takového již nikdy nepustíme.
TRADIČNÍ SPONZORING POZBYL VÝZNAMNOSTI, A TAK SE DO NĚJ NEPOUŠTĚJTE ANI ZA NIC
Přestože výsledky, které přináší sponzoring, jsou sporné, jsem přesvědčen o tom, že využití dispozičních práv spojených s určitou akcí nebo událostí může účinným způsobem napomáhat dosažení lepších a lepších podnikatelských výsledků. Pokud mají hovořit o sobě samých, lidé nebývají vždy těmi nejspolehlivějšími zdroji nepředpojatých, objektivních informací. V důsledku toho míváme sklon věnovat více pozornosti spíše tomu, co dělají, než tomu, co říkají. Totéž platí i o značkách a o firmách. Využití dispozičních práv poskytuje značkám skvělé příležitosti, aby se prostřednictvím svých aktivit projevily mnohem intenzivněji (a věrohodněji), než jim umožňuje reklama. Dovolte mi, abych vám uvedl příklad.
Od roku 1994 značka Sprite využívá marketingových práv, které jí poskytuje spolupráce s nejvyšší basketbalovou soutěží NBA, jako ústředního článku své plně integrované marketingové strategie. Její manažeři tato dispoziční práva dovedně uplatnili v reklamě, v propagačních akcích přímo oslovujících spotřebitele, v práci s médii i při organizování speciálních příležitostí. Výsledky jsou překvapivé: Od zahájení této obchodní spolupráce rostl v pěti po sobě jdoucích letech objem prodeje značky Sprite tempem, které značně převyšovalo tempo růstu prodeje kategorie nealkoholických nápojů jako celku.
Kolik značka Sprite platí za tento zlatý důl? Vůbec nic. Obchodní vztah je založen výhradně na společném marketingovém úsilí. Za to, že Sprite nemusí platit nic za práva, pomáhá rozšiřovat povědomí o NBA a získávat jí širší popularitu. V jejích reklamách vystupují hráči týmů NBA a sponzoruje i přenosy basketbalových zápasů. Sprite za to na oplátku (kromě značných finančních úspor) dostává možnost využívat asociativní hodnoty NBA čili příležitost využívat image NBA k tomu, aby něco o sobě spotřebitelům řekla. Naše nová poziční strategie posunula vnímání značky Sprite jako nejlepšího nealkoholického nápoje s citrónovou příchutí na trhu k jejímu vnímání jako přednostního nealkoholického nápoje pro mladé a myšlenkově nezávislé teenagery z měst, kteří o svých věcech chtějí rozhodovat sami, právě tak jako hráči NBA. Naše strategie dosáhla svého cíle.
Konec ukázky.
Ukázku zveřejňujeme s laskavým svolením nakladatelství Management Press.
Sergio Zyman: Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Management Press, Praha 2004.
Translation (c) Irena Grusová, 2004.
Podrobnější informace o knize najdete zde.
Follow
