Marketingové pojetí a typologie inovací pro firemní konkurenceschopnost a prosperitu

V roce 2002 byla v monografii Marketing konkurenceschopnosti I. ( vydalo nakl. RADIX, autor L. Čichovský) prezentována typologie konkurenčních výhod a to jednak ve struktuře potenciálních konkurenčních výhod produktů a jednak ve struktuře potenciálních konkurenčních výhod producentů. Tím, že konkurenční výhody synergicky producentů a jejich produktů jsou rozhodujícími motivy pro koupi v zákazníkově nákupním chování a rozhodování, je třeba se zabývat myšlenkou, jak se tyto konkurenční výhody generují a jak vznikají v produktu.

Podrobné česko – italské výzkumy v oblasti kauzality konkurenčních výhod, tj. jejich příčin, podmínek, důsledků a následků identifikují, že hlavním generátorem konkurenčních výhod produktů jsou jejich inovace a proces inovačního a inovativního marketingu, který s inovacemi marketingově pracuje tak, aby se inovace staly produktovou konkurenční výhodou a motivem pro koupi.

Inovace, jejich vznik a výkonnost (Performance Innovation) se v marketingovém pojetí řídí 4 základními pravidly:

1. Základem inovací produktů jsou znalosti, které se transferují s využitím marketingu a zejména procesem inovačního a inovativního marketingu v nové marketingové znalosti, které jsou východiskem pro následné inovace ( tzv. de Payho pravidlo),
2. Tlak prosperity (=Pull) v konkurenčním prostředí generuje marketingově inovační výhody, které se transformují v očích 2C ( Consumer+ Customer) na konkurenční výhody a ty na motivy pro koupi ( tzv. Reichertovo pravidlo),
3. Producentské a produkční prosperity se dosahuje po ose: marketing – inovace – vyšší konkurenceschopnost – vyšší prosperita (Program prosperita EU na roky 2007 až 2013- tzv. pravidlo prosperity),
4. Impulzem a tlakem ( systém Pull- Pull/Push – Pull) pro generování marketingových inovačních výhod jsou :a/ zákaznický tlak (2C Innovation Pull), b/ tržní tlak (Market Innovation Pull), c/ technologický tlak ( Technology Pull Innovation), d/ konkurenční tlak (Competitive Advantage Pull), e/ produkční tlak ( B Innovation Pull), f/ marketingový tlak ( Marketing Innovation Pull) a g/ evoluční tlak ( Evo-lution Pull), (tzv. CI pravidlo).

Uvedená 4 pravidla umožňují identifikovat typologii produktových inovací tak, aby jednotlivé typy inovací se transformovaly do inovačních výhod akceptovatelných zákazníky, kupujícími, spotřebiteli a uživateli a dále do konkurenčních výhod jako motivů v jejich nákupním chování a rozhodování a ve spotřebitelském chování.

Česko – italským výzkumem, na kterém autor participoval v letech 2009-2011, v oblasti kauzality inovací a jejich vazby na konkurenční výhody a motivy pro koupi v nákupním chování a rozhodování byly stanoveny tyto typologické skupiny produktových inovací:

1. změna velikosti balení (např. balení do kabelky, balení rodinné, balení skupinové, pakety aj.),
2. změna druhu balení – obalu (např. kelímky, plastové vaničky, plechové obaly,kazety aj.),
3. změna barvy obalu produktu (např. barevný potisk v souladu s příměsí, příchutí, obsahem energie apod.),
4. změna designu produktu (např. změna designu lahví minerálních vod, čokolád, CNC strojů aj.),
5. změna příchuti, příměsi (např. jogurty, minerální vody, sušenky, barvy, nátěry, snížení Eček aj.),
6. změna základního obsahu a složení produktu (např. minerální voda, čaj, energetický nápoj, povzbuzující nápoj, zvýšení a snížení obsahu aktivní a hlavní složky produktu aj.),
7. stavebnicové řešení produktu (např. potenciál nových nástavců u mixeru, zahradních strojů, kutilských strojů, CNC strojů apod.),
8. změna zavedením kontinua produkt– nové služby (prodej náhradních dílů, servis, instalace, finanční služby aj.)
9. změna role výrobkového komunikačního média ( změna značky, obalu, stylu a informací na nich nebo v nich obsažených),
10. změna produktových informací ( např. nové informace generující užitek, výhody a konkurenční výhody o produktu a jeho spotřebitelském využití aj.),
11. změna miniaturizací produktu (např. telefony, karty, čipy aj.),
12. změna elektronizací produktu (např. aplikace IT moderních a progresivních metod v produktu
13. poskytnutí chytrosti nebo určitého stupně inteligence produktu ( např. robotické sekačky na trávy, robotické vysavače, chytré e-vizitky aj.),
14. změna ekologizací produktu ( např. zvýšení šetrnosti k životnímu prostředí, potenciál recyklace, ekologické likvidace aj.),
15. změna jádra produktu využitím patentů a vynálezů ( např. nanotechnologie, optická vlákna, cílené farmaceutické preparáty aj.),
16. změna substitucí produktu (např. transfer substituce z jiného využití pro nový produkt, cordieritová keramika),
17. změna efektivnějším využitím (např. snížení počtu provozních náplní, spotřeby PHM, energií aj.),
18. změna vyšším výkonem za stejnou či nižší cenu (např. ponorná čerpadla, tyčové mixery aj.).
19. změna prodloužením spotřebitelského životního cyklu produktu ( horské kolo, prodloužení záruky na karoserii auta aj.),
20. změna primární, sekundární a cyklické reputace produktu (např. prokázáním vyšší kvality, výkonu než doposud platilo, použití v extrémních situacích a zátěžích aj.)

Uvedené skupiny inovací dávají možnost a potenciál každému producentovi kdykoliv vybrat z příslušné typové skupiny konkrétní inovaci a marketingově ji použít (postup se učí na VŠEM, www.vsem.cz) pro konkrétní produkt tak, aby v souladu s pravidly č. 2 a 3 došlo k transferu inovace do inovační výhody a této výhody do konkurenční výhody a z ní do motivů, které zákazník akceptuje ve svém nákupním chování a rozhodování a ve spotřebitelském chování.

Stejně tak propojení typologie konkurenčních výhod produktů a typologie inovačních skupin produktů dává každému manažerovi, marketerovi i designérovi široký prostor pro to, jak produktovou inovaci transferovat do požadované konkurenční typové výhody u daného produktu. Je tak ukázána synergie výstupů proces marketingu konkurence a konkurenceschopnosti a výstupů procesu inovačního a inovativního marketingu ve firmách, které chtějí dosahovat vysoké výkonové konkurenceschopnosti a produktově výkonových inovací.