Při všech marketingových aktivitách se marketéři snaží svými aktivitami vzbudit zájem veřejnosti nebo konkrétní zacílené skupiny lidí nejrůznějšími aktivitami i sděleními s cílem motivovat je pro konkrétní rozhodnutí v triádě poznat – koupit – využít. K tomuto cíli existují v podstatě 2 cesty (a) korupční a (b) dopaminová.
Korupční cesta je motivována procesem formulovaným jako „ziskem něčeho za něco“. Druhá, dopaminová cesta je orientována na to, že vytvoříme zábavu nebo event, které nás začne bavit tak, že sami sebe motivujeme k….
Dopamin je hormon označovaný psychology jako hormon zájmu nebo motivace a patří v lidském těle podle biochemiků mezi 4 rozhodující chemikálie štěstí (dopamin, serotonin, endorfin a oxytocin). Serotoninovou roli jako hormonu štěstí a spokojenosti jsme probírali v minulém článku v marketingových novinách. Dopamin je chemická látka ze skupiny katecholaminů a v roce 2000 za objev její role při generování zájmu dostal švédský neurobiolog a biochemik A. Carlsson Nobelovu cenu za fyziologii a lékařství. Dopamin reguluje rychlost a intenzitu přenosu vjemů při vybuzení zájmu a při motivaci za což poznatkově vděčíme průkopnickým pracím W. Schulze z Cambridge University. Ten objevil, že naše tělo lze naučit marketingově reagovat na podnět tak, že začne produkovat dopamin podobně jako Pavlovův reflex, kdy pes vidící potravu produkuje sliny.
A to je poznatek, který lze marketingově efektivně využít. Podle Prof. Henry C. Harpendinga z University of Utah, je dopamin regulován primárně, ale geneticky genem DRD4 v úseku EXON III. Lidé s variantami genu DRD4, kde se informace více jak 7x opakuje (je jich cca 19% v populaci) mají větší sklon k samovolnému vyhledávání nových podnětů a vzrušení, což lze marketingově využít. Tito lidé jsou v marketingu doslova zlatým pokladem, protože se snadno motivují a zaujmou se kampaněmi a snadno sdílejí virálně své poznatky na sociálních sítích v informačních lavinách jako evangelisté. Uvedený gen podle výzkumů S. Gordona podporuje tak silně vyhledávání vzrušení, že je dokonce s 83% korelací indikátorem toho, jak velké finanční riziko je jedinec ochoten podstupovat např. při investicích a koupi produktu, nemovitosti aj. komodit, což opět lze marketingově využít.
Lidské tělo dopamin produkuje ve dvou krocích. V prvním z aminokyseliny thyrosinu (obsahují jej: špenát, avokádo, banány, vajíčka, tvrdé sýry, ořechy, krutí maso, melouny, fazole aj.) hydroxylací vzniká s využití CA 2+ iontů ve vodném prostředí L- dopamin (nejvíce jej obsahují banány, ořechy, čokoláda, borůvky aj.) a ve druhém kroku z něj redukcí dopamin a CO2.
Jak může dopamin využívat marketing pro zefektivnění své činnosti? Především při všech promoakcích je vhodné účastníkům nabídnout hned na začátku dárek ve formě čokoládových bonbónů s ořechy, banány nebo borůvkami jako náplní. Dárek potěší a navíc do 20 s (což je velmi rychlá reakční doba) od snědení vytvoří, jak bylo zjištěno výzkumem na kterém se autor podílel (University Vicenze), dostatek složek pro tvorbu dopaminu, tedy nadšení se pro něco a motivaci…. v těle. V létě je vhodné třeba dávat také dílek melounu. Marketingová promo akce by měla aktivně zapojit účastníky do dění, aby si vytvořily předpoklady pro zážitek, na kterém se fyzicky aktivně nějakou činností podílejí. V létě je vhodné promoakci spojit s příběhem a pohybovými hrátkami v bazénu nebo na kole v přírodě avšak neadrenalinového typu (!!!), které generují dopamin. Dopamin se uvolňuje také jako odměna, když něco sami dokážete udělat (uplavat, přelézt, uběhnout, postavit, trefit aj.) a toho zkušení marketéři dokáží využít v soutěžích. Vlastní promoakce by měla podle výzkumů na britské Open Universitě mít příběhový charakter ( produkt nebo brand story), do kterého je aktivně účastník vtažen jako hráč a ještě lépe jako hrdina, který dokáže řešit…., aby generoval ve svém těle dopamin.
Vlastní příběh pro maximum dopaminu by měl mít 7 na sebe navazujících dějových kroků: (1) naplánování příběhových aktivit v čase a sdělení harmonogramu, (2) naformulování hlavního řešení problému, (3) určení role mesiáše řešení, (4) vysvětlení problému klíčovým příběhem, (5) zdůvodnění nutnosti řešení problému na příkladech, (6) vyřešení problému s příběhem, (7) zdůraznění, jak se účastníci mohou podílet na vyřešení aktivní spoluprací na inovaci. A že toto funguje jako dopaminový spouštěč mohou doložit třeba neopakovatelné prezentace nových produktů Applu od Steva Jobse, které tento promo režim vždy respektovali (srov. YouTube) nebo osobní zkušeností z vedení mezinárodních marketingových škol nebo inovačních workshopů v zahraničí či výuky na VŠ ve formátu praktických aplikací či aplikací moderních trendů v marketingu aj. Příběh a zapojení účastníků do něj spolu se spoluprací na řešení a vyřešení problému týmově je zdrojem motivace, aktivního zájmu a samozřejmě i dopaminu. A pokud do řešení zapojíte moderní technologie v rámci human centered designování, kdy účastníci si řešení aktivně prototypově ověří s využitím např. 3D tiskárny (např. výroba formiček na pralinky dodávající složky pro tvorbu dopaminu v těle aj.) nebo modelu, pak dopaminový mrak v organismu „ dělá divy“ a nadchne účastníka ke koupi či vyzkoušení produktu.
Dopaminový cyklus dokonce stál u zrodu zcela nového zaměření marketingu – dopamin product stagingu, který je zacílen na vybuzení rychlého zájmu konkurenčními prezentovanými výhodami jako motivy pro koupi u zákazníků, kupujících a motivy pro užívání u spotřebitelů a uživatelů. Na obr. je dopamin produkt staging piva Rafun ve formátu balení dárkového pivního dortu pivařům k narozeninám se zvýšeným obsahem alkoholu.
U bytů, domů a realit se pak cíleně využívá marketingu dopamin home staging, kdy byt, dům a nemovitost jsou „aranžovány“ při prohlídce záměrně tak, aby vynikly na první pohled jedinečnosti a konkurenční výhody a člověk si pod vlivem dopaminu řekl: „ to chci a musím mít“ a to generuje motivy pro koupi.
A pokud na závěr promoakce dáte lidem dárek ve formátu trička, klíčenky či jiného předmětu s vyobrazením molekuly dopaminu a vysvětlíte jim, že právě dopamin je molekulou zájmu a motivace, pak věřte, že celá řada z nich si své pocity, emoce a poznatky nenechá pro sebe, ale sdělí je na sociálních sítích v roli evangelistů dále včetně doporučení. Takto realizované promoakce mají marketingový úspěch. Účastníci se stávají vlastně herci a hráči v příběhu režírovaném dopaminem. Naposledy jsem zažil takovéto promo 26.8.2014 v Neoluxoru na autogramiádě nové knížky I. Tomana s názvem Štěstí na míru. Sám pak v režimu dopaminového efektu učím své studenty marketingovým předmětům a jak inovovat výrobky na VŠ, což studenty baví a zapojuje aktivně do získávání poznatků.
Pozorný čtenář si jistě uvědomí, že marketing již není jen nástrojem prodejů, komunikace monitorování trhu aj. a filosofií tvorby hodnot pro zákazníka, kupujícího, uživatele a spotřebitele, ale postupně u těch nejlepších marketérů se stává aktivitou, která využívá nenásilně moderních poznatků biochemie člověka k tomu, aby marketing nastartoval biochemické procesy v lidském těle, které vedou k emocím, zájmu (dopaminový proces), motivace a spokojenosti (serotoninový proces – viz článek) aj. V podstatě totiž jde o cílené vytvoření podmínek, aby biochemie generovala příběhově pocity, emoce, zájem i spokojenost a tím podporovala rozhodování o koupi na základě motivace….
Jde tedy o další stupeň navazující na merchandesing produktu, na Lindstroimovu „Nákupologii“, na limbické mapování apelů neoromareketingem a dalšími metodami. A všimněte si, že poznatky biochemie lze v marketingu využívat levně a nízkonákladově, pokud je známe a umíme prakticky využít. Dokáže-li marketér vybudit dopaminový cyklus zájmu a motivace u zákazníka a spotřebitele, pak ten produkt nebo služby koupí a to je poznatek zásadního charakteru. Marketéři si tak osvojením nových poznatků biochemie vytvářejí marketingovou emoční inteligenci, kterou dokáží spolu s competitive intelligency (získávání poznatků o tom co je konkurenceschopné v daném časoprostoru) přeměnit v aktivní nabízení motivů pro koupi, vyzkoušení a využití. Současně pak pro zapojení zákazníků do procesu spolupráce na navrhování novinek a inovací pro kvalitu života. V Evropě si mladí lidé nechávají tetovat za ucho molekulu dopaminu a věří, že tak se snadněji nadchnou pro dobrou věc, nebo nosí náušnice s tvarem molekuly dopaminu.
Celá řada rodičů, ale také učitelů marketingu podle poznatků z knihy D. Rocka (Jak pracuje váš mozek) je však touto faktografií usvědčena z toho, že výchova a poznatelnost včetně marketingu byla získávána pod tlakem trestů, známek a strachu z nich ve formátu tzv. tělesného „adrenalinového dopingu“. Existuje ale druhá zajímavější a příjemnější cesta výchovy a získávání poznatků včetně marketingových – cesta motivační, zájmová, tzv. cesta dopaminového povoleného a doporučovaného dopingu. Po ní se vydáte v jakémkoliv věku vždycky, když vás „něco hodně baví“, zaujme a to včetně nakupování v hypermarketu, v rámci e-commerce (e-shopy) a m-commerce (m-shopy)……
Follow
