banner_left
banner_right
Branding

Rozhodující je relevance

Když se automobilka Porsche chystala přijít na trh s novým terénním automobilem, odborníci i laici byli napnuti. Otázka zněla: podaří se značce zachovat si svoji osobnost, exkluzivitu a jedinečný styl? Dnes můžeme s jistotou říci, že se podařilo etablovat značku i v segmentu jiných vozů, než jakými jsou klasické „sporťáky“. Nicméně esence značky, která se profiluje jako synonymum fascinace, tím neztratila vůbec nic. Úspěch potvrzují i tvrdá fakta: koncern oznámil růst hospodářského výsledku z 565 miliónů v minulém hospodářském roce na 612 miliónů euro po zdanění v posledním hospodářském roce. Jako jeden z důvodů uvádí koncern právě úspěch svého terénního modelu.

Expanze značky na neprobádané území někdy opravdu může – jako v případě Porsche – přinést nevídaný úspěch a nelze jí vytknout snad jedinou chybu. Rozhodující je relevance – to znamená, jestli značka je pro zákazníka (i nadále) „tou správnou volbou“. Existují však i značky, které sází čistě na známost (brand awareness) a podle logiky „máme známou značku a nový neznámý produkt – rozšíříme tedy známou značku“ expandují manažeři se značkou někdy bez uvážení, zda tím značce spíše neuškodí.

Úspěšná značka bude jen těžko relevantní pro všechny spotřebitele. Asi nenajdeme jen tak někoho, kdo by neznal typické logo McDonald’s; ne pro nás pro všechny bude však tato restaurace relevantní volbou. Na tomto faktu samotném však není nic špatného, naopak – kdo chce být úspěšný, nemůže být až přespříliš otevřený. Úspěšná značka se proti ostatním vymezuje – a proto se také sotva zavděčí všem. Když firma Henkel přirovnává značku ke kamarádovi, říká něco i o značkách obecně. U dobrého kamaráda dokážeme asi taky odhadnout, koho by asi pozval na pivo a koho nikoli.

Zdá se, že ne všechny společnosti si tento prostý fakt uvědomují. Snaží se zkrátka nabídnout „všechno všem“ – otevřít se na všechny strany. Bojí se, aby zákazníka nezlákala nabídka konkurence a tak si nevědomě sami podrývají svou pracně vybudovanou image. Co si představíte, když se řekne Volkswagen? Solidní vůz za slušnou cenu? Dobře, a co takhle špičkový luxusní model s „tajemným“ řeckým jménem? Umístili byste na něj skutečně logo VW? Když slyšíte Chevrolet, pravděpodobně ani nepomyslíte na miniaturní automobil, který není opravdu zrovna typický pro americké silnice. Když vidíte známé logo IBM, představíte si stolní počítače nebo notebooky, spíš než softwarová řešení?

Nepodceňujte víru zákazníků v autenticitu vaší značky. Například zmíněné rozšiřování značky je lákavou záležitostí a může být za určitých okolností samozřejmě i úspěšné, nicméně také velmi zrádné; to zejména tehdy, pokud si nejsme jisti, že se nám podaří zachovat relevanci značky jak pro nové tak stávající produkty a zákazníky. Značka, která však zůstává na místě a nevyvíjí se, bude zřejmě rovněž cílovou skupinou odsouzena – jako nedynamická a zastaralá. Jelikož značka musí být do značné míry „původní“, zároveň ale současně flexibilní, zdá se, jako kdyby zde existovaly dva protichůdné požadavky. Proto je jedinou cestou mít na paměti relevanci značky pro zákazníka. Ať už se jedná o automobilky, výrobce počítačů, nebo služby, přicházejí firmy samozřejmě pravidelně s novými nabídkami a snaží se diverzifikovat svůj byznys, aby nebyly závislé pouze na jednom segmentu zákazníků. Měly by však vždy pečlivě zvažovat, zda a případně jak využít síly zavedené značky k oslovení dalších a především jiných klientů.

Jako klíčové se jeví rovněž rozlišování mezi známostí a relevancí. Pokud mluvíme o známosti (povědomí o značce), dostáváme se na tenký led, kde marketingoví odborníci nejsou zajedno. „Důvěra je známost,“ tvrdí v této souvislosti v odborném německém časopise w&v zástupce agentury Grey. Do určité míry s ním lze souhlasit. I když dnešní době vládne racionální zákazník, který je velmi senzitivní na cenu a jeho vztah ke značkám je o mnoho méně emocionální, než by si přáli marketingoví manažeři, máme stále tendenci věřit více etablovaným značkám. Na druhou stranu je známost pouze prvním krokem k navázání vztahu s kupujícím. Značce, které chybí známost, bude chybět i relevance, jelikož neznámá značka nebude mít v mysli zákazníka žádné konkrétní umístění. Prvním krokem k vzbuzení důvěry je rozšíření známosti, vytvoření určitého povědomí o značce. A relevance?

Bohužel si kupující nechce a ani nemůže zapamatovat (a natož potom ověřit) všechny benefity, které mu určitá značka nabízí – je tedy nutné přijít s něčím „jedinečným“. V praxi je tato „jedinečnost“ označována jako jedinečný prodejní argument, nebo, chcete-li, unique selling proposition (USP). Klasickým příkladem je automobilka Volvo, jejíž vozy jsou spojovány s bezpečností. Dodnes se firma hlásí k odkazu rozvoje bezpečnosti, ke kterému se kdysi její zakladatelé zavázali. Půjčovně automobilů Avis se zase podařilo umístit svoji značku v mysli zákazníků (a široké veřejnosti) svým známým sloganem „We try harder“ (snažíme se více), který byl poprvé použit již v roce 1963. Firma tímto prohlášením využila a podpořila svoji pozici dvojky na trhu, deklarovala tedy svoji autenticitu a zároveň nabídla svůj jedinečný prodejní argument.

Dlužno říci, že zákazník však o nějakém USP většinou vůbec přemýšlet nebude, pro něj by měla být právě značka samotná určitým příslibem (např. bezpečnosti, spolehlivosti, vysoké kvality nebo exkluzivity). Pokud spotřebitel vnímá naši značku již jako relevantní příslib a ne pouze jako nápis nebo logo, můžeme konstatovat, že jsme na dobré cestě. Uměním však bývá na té dobré cestě zůstat.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *