Výzkum trhu

Lepší žádná informace z marketingového výzkumu než špatná informace (4. – jak formulovat otázky)

Název zní paradoxně, ale je pravdivý – je lépe spolehnout se na vlastní zkušenosti a odhad, než na falešné informace, které nás mohou zavést na zcela nesprávnou cestu. Výzkum trhu nám má poskytnout informace, obvykle k usnadnění marketingového rozhodnutí.

Jak formulovat otázky?

Pokud položíme špatné otázky, získáme špatné informace a žádné metody výběru nebo statistické analýzy dat to nezlepší – výsledky mohou vypadat lépe, ale stejně nebudou odpovídat realitě. Odpovědi na špatné otázky od 5 000 osob neposkytují lepší informace než odpovědi na stejně špatné otázky od 500 osob.

Jak tedy konstruovat otázky do dotazníku (pro osobní dotazování, pro telefonický, internetový nebo písemný výzkum)? Uveďme si některá základní pravidla:

Ptejme se jednoduše, jazykem cílové skupiny
Nepoužívejme cizí slova a pojmy, kterým sice my nebo klient rozumíme perfektně, protože se s nimi denně setkáváme, ale cílová skupina nikoli. Pokud se budeme občana ptát na znalost finančních brokerů, dopadne to špatně. Místo o pojmu „analgetika“ hovořme o „lécích proti bolesti“. A pamatujme si jedno – tak jako řetěz je jen tak silný, jako jeho nejslabší článek, tak pojmy v dotazníku musí být srozumitelné ne průměru cílové skupiny, ale jejímu spodnímu okraji.

Ptejme se přesně, ne obecně nebo dokonce mlhavě
Použité pojmy musí být jednoznačné. Pokud si tím nejsme jisti, raději vysvětleme přesně o co nám jde, nebo položme doplňující otázky. Typickým příkladem je otázka „Pijete pravidelně šampaňské víno?“ Pojem „pravidelně“ je mlhavý – někdo pije pravidelně každého Silvestra, nebo pravidelně každé narozeniny, jiný pravidelně každý týden. Rozhodně je lepší použít nějakou frekvenční škálu – „každý týden / každý měsíc“ atd. Stejně tak není dobré se zeptat jen „Jak hodnotíte firmu XZ jako dodavatele určité techniky“. Celkové hodnocení je ošidné – každý může firmu hodnotit z různých hledisek. Je rozhodně lepší se nejprve zeptat na její relevantní vlastnosti – rychlost dodání, životnost strojů, jejich výkon, cenu strojů, rychlost servisu, cenu servisu, termíny fakturace apod. a až poté na celkové hodnocení. A také je daleko lepší neptat se jen na jednu firmu, ale na několik – jednak získáme benchmarky, hodnocení konkurenčních firem, což je samo o sobě užitečné, jednak odstraníme problém zdvořilosti či ochoty pochválit.

Nepokládejme sugestivní, zavádějící otázky
Nepokládejme sugestivní, zavádějící otázky, které navádějí k určité odpovědi. Snažme se vždy zjistit objektivní situaci, nemanipulujme respondenty. I když chceme výsledky použít jako argument u soudu, nebo v komunikační kampani, buďme objektivní při formulaci otázek. Vyhnout se sugestivitě je těžké, leckdy se jí můžeme dopustit v dobrém úmyslu informovat respondenta. Příklad :
„Banka XYZ v posledním roce přijala některá opatření ke zlepšení informovanosti o nabídce svých služeb. Máte pocit, že dostáváte více, stejně, nebo méně informací o tom, jaké služby Vám nabízí?“

Stejné chyby se dopouští otázka:
„V médiích se v posledních týdnech často hovoří o problému … Nakolik Vás tato problematika osobně zajímá?“ Úvodní věta uměle snižuje procento odpovědi „vůbec ne“, protože jen sebevědomý člověk odpoví, že ho vůbec nezajímá něco, o čem se údajně hodně hovoří v médiích (i když si toho předtím vůbec nevšiml).

Neptejme se na dvě věci v jedné otázce
„Tato zmrzlina má lákavý tvar a chutná mi.“ To je špatně zformulovaná otázka – někdo řekne ano, protože se mu líbí tvar, jiný proto, že mu chutná, někdo obojí. Ale co má říci, když se mu líbí, ale nechutná – ano nebo ne? A jak si vyložíme odpověď „ne“ – ne na oboje, nebo jen na jedno? Raději položme dvě otázky, jednu na tvar a jednu na chuť. Neušetříme nic, když se zeptáme na obě najednou, jen si přiděláme starosti a vneseme do dat zmatek.

Používejme vhodné škály odpovědí
Problematika škálování je pro tento článek příliš rozsáhlá a zájemce odkazuji na sociologickou nebo psychologickou literaturu, ale důležité je, abychom nabídli i odpovědi, které jsou pro nás nepříjemné a abychom dali každému respondentu korektní možnost najít odpověď, která vyhovuje jeho chování nebo názoru.

Nechtějme po lidech nemožné
Výzkumníci někdy ve snaze získat maximum co nejpřesnějších údajů pokládají otázky, které se nedají rozumně zodpovědět. Viděl jsem dotazník, ve kterém se po mně chtělo, abych napsal, v jakých restauracích jsem jedl, co jsem jedl, kolik jsem zaplatil a to vše pro všechny návštěvy restaurace za poslední tři měsíce. Pro člověka, který má v průměru 4 obchodní jednání v restauraci týdně, nebylo vůbec kam odpovědi zaznamenat, i kdybych si to po třech měsících pamatoval.
Lidé si nepamatují detaily tak, jak bychom chtěli a ne tak dlouho, jak bychom chtěli. Stejně nemožné je pro normálního člověka uspořádat dvacet pět výrobků v pořadí od prvního do dvacátého pátého podle výhodnosti ceny, pak podle vůně a pak podle obalu. Pokud k tomu respondenta donutíme, může nám nějaká čísla nadiktovat a bude z nich možné statisticky získat velmi působivá zjištění. S realitou ale nebudou mít nic společného, půjde o naprosté artefakty, které neposlouží rozhodování.

A pamatujme si :

  • Lidé dávají nečekané odpovědi
  • Lidé mají právo něco nevědět
  • Dotazník nemá připomínat výslech, ale příjemný rozhovor

Jak poznat jestli je dotazník dobrý? Jsou dvě možnosti, obě jednoduché:

  • Zkuste si ho ! Vyzkoušejte si roli tazatele, položte otázky někomu, kde o výzkumu nic neví. Snadno uvidíte, čemu nerozumí, kde váhá a podobně. Nepoznáte všechny možné chyby, ale velkou část ano.
  • Nechte ho posoudit odborníky, nezávislými konzultanty, poradci pro výzkum trhu nebo přímo výzkumnou agenturou. Bude to stát nějaké peníze, ale, jak jsme si řekli, není nic horšího, než špatné informace, které považujeme za správné.

Konec seriálu.

Protože je začátek roku 2004, chtěl bych čtenářům Marketingových novin udělat „lednovou novoroční nabídku“ – pokud budete mít zájem, zpracuji Vám zdarma expertizu k dotazníku, který připravujete, v rozsahu půl pracovního dne.

Čtěte také