Obchodní trh nových členských zemí Evropské unie se nachází ve fázi saturace, vyvolané zejména rychlou expanzí mezinárodních řetězců. Hyperkonkurence vede k cenové válce, stagnaci obratu, poklesu zisku i širší devalvaci hodnot poskytovaných zákazníkům i akcionářům. Většina klíčových hráčů, obchodníků i jejich dodavatelů si za této situace klade otázku, jak dál. Diskuse na toto téma proto byla logicky hlavním tématem Retail Summitu 2006, na kterém se v pražském TOP hotelu 7. a 8.2.2006 sešli nejvýznamnější reprezentanti obchodní scény ČR, SR a dalších nových členských zemí EU.
Analýzy prezentované na Retail Summitu 2006 potvrdily, že situace je opravdu kritická. Největší obchodní řetězce v současnosti již povětšinou obratově stagnují, a to jak u nás (viz prezentace Zdenka Skály z INCOMA Research), tak na nejvýznamnějších trzích EU (viz referát Tima Kidda z Europanelu). Nové prodejní plochy však dále výrazně rostou. Produktivita maloobchodu (měřená ukazatelem obratu na m2) za této situace dramaticky klesá, končí ovšem i sen o spokojeném zákazníkovi. Jak konstatoval Jaroslav Kuchař z INCOMA Consult, obchodníci dnes stojí na rozcestí: buď se jim zdaří zastavit pád spokojenosti a konečně začít pracovat na zvyšování loajality nakupujících, nebo je čeká pokračování velmi nepříznivých trendů s jasným negativním dopadem na další pokles ziskovosti.
Doposud nejběžnější strategie založená na minimalizaci cen, zjevně ztrácí na dechu. Jak zaznělo mnohokrát v diskusi, dodavatelé jsou již „odřeni na kost“ a nemají kam ustupovat. Drastický tlak na snižování cen vedl v nedávné době k několika významným problémům v kvalitě (nejen v případě zboží a obsluhy, ale též třeba i v kvalitě stavebních prací). Hrozí systematické porušování minimálních hygienických, bezpečnostních i zdravotních norem. To otevírá prostor pro podstatné rozšíření „úřední“ regulace obchodu, které však většina reprezentantů obchodních i výrobních firem i viceprezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR Zdeněk Juračka v diskusi odmítli. Varovným signálem pro milovníky cenových strategií je i to, že podíl zákazníků orientovaných výhradně na cenu, je podle GfK CEE Shopping Monitoru 2005/06 v ČR podstatně nižší než třeba v Polsku či na Slovensku.
Program Retail Summitu 2006 byl koncipován tak, aby kromě detailních analýz stávající situace a vývojových trendů přinesl co nejvíce inspirace k hledání cest ze stávající cenové pasti. V tomto směru zazněla řada velmi podnětných myšlenek, jejichž společným jmenovatelem byla potřeba znát nakupující, analyzovat důsledně jejich chování a pochopit jejich potřeby i tužby. Nejedná se o triviální úkol, neboť jak konstatoval Stephan Sigrist z prestižního švýcarského Institutu Gottlieba Duttweilera: zákazníci se chovají stále častěji „paradoxně“, střídají diskontní i prémiové nabídky podle konkrétní spotřební situace a spíše než králi jsou v této fázi již spíše diktátory.
Rozhodně neexistuje jednoduché univerzální řešení, je třeba důsledně zacílit na konkrétní skupinu zákazníků a nabídnout jim správnou hodnotu. Australský expert Michael Morrison nabídl řešení pro náročné a velkorysé zákazníky v podobě konceptu „Emotional Retailing“, optimalizující nabídku maloobchodu pro všechny smysly. Josef Suchánek, prezident Asociace pro elektronickou komerci, potvrdil, že pro zákazníky hledající časové úspory a pohodlí je velmi zajímavou alternativou internetový maloobchod. Ten vloni v ČR vyrostl o 40 % a v některých kategoriích ovládá již přes 10% trhu. Další zajímavou možnou strategii, tentokráte zacílenou na zákazníky hledající pohodlí v kombinaci s nízkou cenou, představil Andrzej Wojciechowicz z mezinárodní sítě Leader Price. Jím rozvíjený franchisingový diskontní systém představuje velmi atraktivní kombinaci soukromého podnikání a efektivních řetězcových systémů.
Retail Summit 2006 nicméně potvrdil, že kromě „hi-tec“ řešení se ovšem zdaleka nevyčerpal ani potenciál relativně jednoduchých strategií, založených na absolutním respektu k lidem: vlastním zaměstnancům i nakupujícím. Na důsledném uplatnění těchto pravidel stojí nejen například úspěch jednoho z nejúspěšnějších nezávislých obchodníků Evropy, španělské Mercadony (prezentovaný jako best practice v referátu Tima Kidda z Europanelu), ale i třeba úspěch držitele ocenění Top Retailer 2005/06 – hypermarketů Globus.
– pk –
Follow
