CRM jako pes?

Když jsem se někdy před třemi roky pozastavil v článku „Koupíme si program?“ nad podivným pojetím CRM softwaru coby dozorce a úkoláře obchodníka, ozvalo se mi několik dodavatelů těchto programů a vehementně mě přesvědčovali, že u nich nic takového nepřichází v úvahu. Nabyl jsem tedy dojmu, že jsem snad příliš zveličil ojedinělý exces, výjimku potvrzující pravidlo. Bohužel jsem se radoval předčasně. Časopis Profit přinesl v posledním dvojčísle roku 2006 článek s názvem „Ohlídají i zaměstnance“, který nejenže mé obavy nepopřel, ale naopak ještě přitvrdil. Jak říká jeho autor, „CRM hlídá jako pes“. Domnívám se, že je proto užitečné se znovu na tento problém podívat.

K čemu je vlastně takový CRM systém dobrý? Dřívější obchodníci nosili všechny informace v hlavě, případně si vytvářeli poměrně složité kartotéky. Pověstné byly ohmatané telefonní seznamy, ve kterých „bylo všechno“ – někdy bohužel, pokud jste je ztratili v hotelu nebo ve vlaku. Když jste ovšem chtěli panu Novákovi nabídnout nový model vozu, který se právě začal dodávat, protože ten starý si koupil už před třemi lety a teď někdy mu dojde leasing, většinou jste museli mít hodně dobrou paměť a málo zákazníků, abyste si na něco takového vzpomněli.

Dobrý CRM systém umí s těmito informacemi pracovat a dávat je do souvislostí. Nejenže vás tedy upozorní na zajímavou příležitost ohledně pana Nováka, ale okamžitě vám dodá i podrobnosti – podle čeho minule vybíral, jaké si přál nadstandardní vybavení, jaké barvě dává přednost… Šikovný obchodník dokáže těchto maličkostí využít k tomu, aby u zákazníka přinejmenším vzbudil zájem. Až potud je tedy počítačový CRM užitečným pomocníkem.

Někteří jeho tvůrci se ovšem dívají na obchodníky s podezřením: jsou to nespolehliví lenoši, kteří si jezdí kdovíkde a telefonují kdovíkomu. Proto zřejmě vznikla myšlenka, že tento software by mohl současně na taková podezžřelá individua dohlédnout. Jsem přesvědčen, že nalezla ohlas i na druhé straně, tedy u mnoha obchodních šéfů. Ono totiž vždy bylo a pořád je jednodušší posuzovat pracovníka podle „píchaček“ a počtu rozeslaných nabídek než podle výsledků. Vyústěním je pak systém, který nikdo, kdo alespoň trochu rozumí práci obchodníků, nemůže brát vážně. Proč, to si můžeme ukázat na následujících příkladech.

Dohled systému má zajistit, že obchodník bude vykazovat výsledky a přínosy. Dříve prý reportováním v excelu utrácel čas. Je ovšem třeba si položit otázku, proč by měl vůbec vytvářet nějaká složitá hlášení, když pro posouzení jeho výsledků a efektivnosti stačí pár řádků v účetním výkazu, což je práce pro účtárnu. Sama představa, že přinutím-li zaměstnance k práci, dostanu skvělé výsledky, je ovšem absurdní. Pokud mě paměť neklame, socialistická ekonomika, která byla na tomto principu založena, nijak oslnivě neprosperovala.

CRM prý také donutí obchodníka, aby po uskutečněném telefonu poslal v dané lhůtě písemnou nabídku. Vzpomínám si, jak v začátcích budování kapitalismu v Čechách a na Moravě tvrdili mému příteli pracovníci finančního úřadu, že cestovné mu mohou uznat pouze tehdy, přinese-li z jednání objednávku. Dnes už se naprostá většina lidí nedomnívá, že zákazníci je budou netrpělivě očekávat u dveří s podepsanou smlouvou. Proto by mě zajímalo, co asi udělá obchodník, jemuž potenciální zákazník do telefonu doporučí, aby se ho neodvažoval ještě někdy otravovat, ale počítač ho právě k tomu bude opakovaně nutit – a ještě žalovat šéfovi.

Podobné je to s představou, že počet telefonátů danému zákazníkovi rovná se ideální komunikaci a péči, která zajistí, že zákazník nevezme nohy na ramena. Obchodníci vědí, že v rozhovoru po telefonu rozhodují i takové věci, jako je tón hlasu či dokonce úsměv. Rád bych viděl usmívat se obchodníka, který volá zákazníkovi každý čtvrtek v 10:32 jen proto, že ho k tomu donutil program. Tím spíše, že pokud obchodník při takovém telefonátu nebude zákazníkovi nutit novou nabídku, upadne v podezření, že plýtvá časem a firemními penězi.

Máme tu prý také pojistku proti soukromým telefonátům – jakmile zaměstnanec volá číslo, které není v seznamu kontaktů, je třeba ho postihnout. I kdyby zrovna po telefonu žádal přítele, aby za něj ztratil slovo u důležitého zákazníka, se kterým chodí hrát tenis. Máme tedy najmout další lidi, kteří budou odposlouchávat obchodníky a zjišťovat, jestli je obsah jejich telefonátů obchodní? Přitom řešení je jednoduché: mají-li vaši zaměstnanci skvělé výsledky, není třeba se starat o pár soukromých telefonátů ani sledovat, kolik minut stráví na toaletě.

Activity Management má pak za úkol vykazovat práci. Eviduje spoustu věcí, od telefonátů až po dopisy zákazníkům. Údajně však opět nejde v první řadě o zefektivnění práce obchodníků, ale o monitorování jejich výkonnostních parametrů. Opět se tu tedy objevuje tendence posuzovat práci podle pracovních úkonů, nikoliv podle výsledků. Kdo zvládne za den dvakrát více telefonátů, je tím pádem automaticky lepší, i kdyby nepřinesl ani korunu. Můžete samozřejmě přihlédnout ke všem ostatním aktivitám a dokumentům, ale kde byste na to vzali čas? Nemá vám ho počítačový systém naopak šetřit?

Odhaduje se, že zákazník se pro koupi (ale také pro setrvání u stávajícího dodavatele) rozhoduje z dvaceti procent na základě racionálních argumentů a z osmdesáti procent podle pocitů, dojmů a dalších podnětů, které lze těžko exaktně vyjádřit. Kdyby tomu tak nebylo, nemusel by počítačový CRM nikoho úkolovat – jednoduše by telefonoval a posílal nabídky sám. Protože to ale nedokáže a zákazníci by něco takového zcela jistě odmítli, mají obchodní pracovníci nezastupitelnou roli. Právě proto, že jsou lidští, že vládnou intuicí, sociálními dovednostmi, emoční inteligencí – a také přirozeně dělají chyby – je obchod obchodem, nikoliv plánovitým zásobováním.

Upřednostňovat tedy u CRM systému hlídací funkce a povýšit ho z pozice dobrého pomocníka na zlého šafáře, to zavání naprostým nepochopením úkolu tohoto systému. Dokáži si představit, že někteří tvůrci softwaru ještě v životě neviděli obchodníka, ale proč proboha zákazníci takový výtvor kupují? Kde je poptávka po špehování, tak je samozřejmě i nabídka. Podivný přístup k CRM tedy ukazuje na mnohem hlubší problém, a tím je zastaralost manažerského myšlení, nacházejícího se ještě hluboko v dobách průmyslové revoluce a rozkvětu taylorismu.

Požívejte tedy CRM systémy, protože dokáží významně zkvalitnit vaši péči o zákazníka. Ale mějte na paměti, že je to nástroj, nikoliv bič na obchodníky. Pokud musíte své zaměstnance takto hlídat, není chyba jen v nich, ale především v řízení firmy.