Většina z nás na reklamu nereaguje příliš nadšeně. Považuje ji za něco vtíravého, něco, co narušuje naše soukromí, co nás obtěžuje a otravuje. U reklam v televizi tak řada lidí odchází si udělat kávu, přepíná na jiný program. Reklamy v novinách přeskakujeme, reklamní letáky zahazujeme. A takto by se dalo pokračovat.
Cílem tohoto článku není psát o prospěšnosti reklamy ani o tom, že, i když se sebevíce bráníme, jsme reklamou vždy v nějaké míře zasaženi. Chci se zamyslet nad něčím jiným.
Reklamě se bráníme z řady důvodů. Jsme přesyceni informacemi, nedokážeme je zpracovat je jeden z nich. Za hlavní však pokládám skutečnost, že reklama nám v řadě důvodů přináší něco, co nás nezajímá. V ekonomických termínech: reklama nám nabízí to, co nepoptáváme, respektive, co nechceme poptávat. Nejsem-li motoristou, nezajímá mne nabídka automobilek. Jako člověk, který je rád doma, nemám důvod sledovat nabídku cestovních kanceláří. A tak podobně.
Nezabývejme se nyní faktem, že díky reklamě se mohu rozhodnout přestat jezdit vlakem a koupit si auto, či si uvědomit, že nejenom doma je krásně a začít cestovat. Naše úvahy směřují jiným směrem: pokud by reklama byla více personifikována, více cílena, měla by větší naději na úspěch.
Samozřejmě, že k reklama téměř vždy směřuje na nějakou určitou skupinu osob a podle této skupiny je volen i způsob, jakým bude oslovena (pokud tak nečiní, jsou peníze určené na reklamu zpravidla vyhozené oknem). Nabízím-li rybářské pruty, pravděpodobně budu inzerovat v časopise Rybářství a nikoliv v časopise o automobilech. Problém leží u médií, které z povahy věci oslovují široký a málo specifikovaný okruh osob, a u produktů, které jsou rovněž určeny pro takto nespecifickou skupinu. Zde je nutno počítat s tím, že reklamní nabídka zasáhne nejen lidi, kteří o daný produkt budou mít zájem, ale i řadu ostatních.
Moderní technika však i zde dovoluje větší specifikaci než před několika lety. Pokud je třeba vysílán přenos z nějaké významné sportovní události (typu mistrovství světa), mohou jednotlivé televize v reklamních časech vysílat své vlastní, a tedy odlišné reklamy. V poslední době je možné, aby vybrané reklamní plochy na stadionech využívalo na jednou více zájemců s tím, že v jedné televizi se na této ploše objeví reklama určitého subjektu, a v druhé televizi reklama jiného subjektu.
Individualizaci napomáhá rovněž mobilní telefony, elektronická pošta a další prostředky komunikace. Většinou sice platí, že držitelé těchto prostředků nemají zájem o nevyžádanou reklamu. Pokud však třeba má mobilní telefon nebo e-mail mladá matka s malým dítětem, pravděpodobně tolik nepohrdne, když bude dostávat na tyto komunikační prostředky informace o produktech dětské výživy. Podobných příkladů si lze vymyslet více. Zobecnit je lze do konstatování, že pokud mají výrobci, respektive subjekty zabývající se reklamou dostatek informací o zájmech, postavení a dalších vlastnostech jednotlivých osob, mohou těmto osobám připravit reklamu na míru. Hospodyně se třeba budou zajímat o nabídku pracích prášků a nemusí jim vadit, když je jednotliví výrobci budou o své nabídce informovat, zatímco manažera, kterému tato hospodyně pere prádlo, dané informace vůbec nezajímají.
Klíčovou otázka samozřejmě zní, jak tyto informace o jednotlivých osobách získat. Možná poněkud revoluční myšlenka říká, že bychom je měli sami poskytnout. Pokud tak neučiníme, i nadále totiž budeme ve značné míře zahlcováni reklamou, kterou nepoptáváme. Pokud si však definujeme, že nás zajímá reklama o rybářství a nikoliv o automobilech, je vcelku pravděpodobné, že naše poptávka po reklamě bude uspokojena. Pochopitelně by muselo být ošetřeno, komu by se údaje poskytovaly (rozumné by bylo, aby vznikl nějaký jejich centrální registr), ochrana těchto údajů, postup při jejich využití včetně poplatků za toto využití, postup, pokud je nabízena reklama, kterou adresát nevyžaduje apod. To však už jsou svým způsobem technické otázky. Obecně se však lze domnívat, že další personifikace reklamy povede k její vyšší účinnosti i k tomu, že adresáti reklamy nebudou mít tak velký pocit, že jsou ji obtěžováni a budou se ochotni reklamou, která je určena právě jim, seriózně zabývat.
Follow
