Marketing

Kudy by se měly ubírat věrnostní programy ?

Je budování a udržování věrnosti zákazníků jen jedním z nástrojů ke zvyšování prodeje, nebo nemá alternativu? I tuto otázku bylo často možno zaslechnout z úst řečníků na podzimní specializované konferenci Retail in Detail 2009.

Jsou firmy, které se věrnostními programy odmítají zabývat. Mají za to, že zákazníkům předkládají dostatek argumentů, aby se k nim vraceli – dostatečný sortiment, nízké ceny, blízkost prodejny. I to by jistě fungovalo, kdyby se zákazník rozhodoval jen a jen racionálně. Ale jak upozornil například Jaroslav Kuchař z Blue Strategy, velkou roli zde hrají zejména emoce a také zvyky. Zákazník, který „miluje“ svoji prodejnu je nejen ochoten tolerovat drobné nedostatky, ale brání se i logickým argumentům, vyznívajícím ve prospěch konkurence. Navíc – věren svému zvyku – jiné nabídky a jiné prodejny ani nevyhledává.

Přes to všechno i čistě racionální pobídky mohou vést k cíli. Jak však Jaroslav Kuchař zdůraznil, existuje zde značné riziko, že se zastavíme v polovině cesty. Na rozdíl od emocionálního přijetí rostou totiž v případě racionálních argumentů zájem i tržby zpočátku velmi pomalu.

Otázka tedy nezní, zda se věrnostními programy vůbec zabývat, ale jak mají vypadat. V první řadě je třeba upozornit, že vydat zákaznické karty s nějakou slevou je možná to nejjednodušší, ale také nejméně účinné řešení. Protože tyto akce mají působit zejména na emoce, nemohou být založeny jen na racionálním argumentu levnějšího nákupu. Je tedy na místě hovořit o systémech.

V této souvislosti bývá často zmiňován připravovaný věrnostní program řetězce Tesco, který má být v Česku spuštěn v letošním roce. Jaroslav Kuchař dokonce hovořil o „době před a po implementaci programu Tesco“. Neznamená to ovšem, že by na našem trhu dosud žádné dobré systémy nebyly. Na konferenci byl například představen Mimi – klub řetězce Globus. Boris Malý ho charakterizoval jako komplexní program, začínající na parkoviště (speciální stání pro rodiny s malými dětmi) a provázející zákazníky po celou dobu nákupu. Členové klubu také mají k dispozici nejen – dnes už standardní – webové stránky, ale mnoho dalších výhod. Například speciálně označené zboží, mikrovlnou troubu pro ohřev jídla, dětské sedačky, dětské menu v restauraci (s nápojem zdarma). Vedle toho je možno využít dětské koutky, houpadla, nákupní vozíky a v neposlední řadě i kavárnu pro rodiče.

Program Globusu ukazuje, kudy by se asi měly věrnostní systémy ubírat: směrem ke komplexní péči o určitou zákaznickou skupinu, provázející zákazníka po celou dobu nákupu a současně spojenou i s komunikací mimo prodejnu a doma. Je to jistě lepší řešení, než poskytovat plošné výhody bez jakékoliv segmentace nakupujících.
Vyšším stupněm je pak skutečná práci s komunitami. I to si v Globusu uvědomují a proto také podporují nejen komunikaci mezi prodejnou a zákazníky, ale i mezi členy klubu navzájem.

Je tedy možno říci, že budoucnost věrnostních programů spočívá zejména v lepší a nápaditější práci s komunitami. Protože ty jsou obvykle založeny na stejných faktorech jako věrnost prodejně – tedy na emocích a zvyku – je to cesta nejen schůdná, ale také logická.

Čtěte také