Komunikace

Rozhovor s jednou z autorek knihy „Psychologie reklamy“ dr. Jitkou Vysekalovou

Kniha „Psychologie reklamy“ vyšla za necelé dva roky po druhé. Toto vydání z nakladatelství Grada bylo doplněno o aktuální údaje z výzkumu postojů české veřejnosti k reklamě, nová data z výzkumů vztahujících se ke značce i o nové pohledy na internet. Také zamyšlení se nad globalizačními trendy ve vztahu k reklamě je jistě aktuální. Přinášime rozhovor s jednou z autorek knihy „Psychologie reklamy“ dr. Jitkou Vysekalovou.

Co zajímavého se objevilo v postojích veřejnosti k reklamě? Mění se požadavky lidí na reklamu? Jaké nové informace v tomto směru publikace přináší?

V postojích veřejnosti nedošlo k zásadním změnám, jde spíše o vývoj a diferenciaci postojů v jednotlivých cílových skupinách. Ale kromě tohoto dlouhodobého reprezentativního šetření upozorňuji v knížce také na výzkumy, zaměřené např. na jednotlivé oblasti tisku. Uvádím příklad šetření, které se zabývalo názory a postoji české veřejnosti k bulvárnímu tisku.

Společnost TNS Factum, s.r.o. položila v rámci svého programu Factum Omnibus několik otázek týkajících se názorů a postojů k bulvárnímu tisku občanů ČR. Šetření, jehož výsledky uvádíme, proběhlo koncem listopadu 2001 (21.11.-28.11.) na reprezentativním vzorku 967 občanů ČR ve věku od 15 let, získaném kvótním výběrem.

Seznamujeme čtenáře např. s tím jaké postoje má česká veřejnost k bulvárnímu tisku a jeho významu pro společnost. Ukazuje se, že tyto postoje jsou rozporné a prokazují ambivalentní vztah společnosti k tomuto fenoménu moderní doby. Polovina občanů ČR (51,4 %) se domnívá, že pro dnešní společnost není bulvární tisk důležitý. Druhá polovina (48,2 %) vyjádřila opačný názor.
V názorové skupině, která uznává důležitost bulvárního tisku, převažují ženy, občané se základním a středním vzděláním, mladšího a středního věku. Jednoznačně přesvědčeni o nedůležitosti bulvárního tisku jsou především muži, osoby starších věkových kategorií, se středním a vyšším vzděláním.
Podrobnější analýzy ukazují, že ti, kteří považují bulvární tisk pro společnost za důležitý, ho i častěji sami čtou.

Dále se výzkum zabýval znalostí jednotlivých titulů i tím jak je bulvární tisk jednotlivými skupinami přijímán, k čemu vlastně slouží.

A jak je to s globalizací, jaké sociokulturní faktory působí? Uvádíte v 2. vydání knížky něco nového?

Upozorňujeme na to, že respektování „lokálních hodnot“ zdůrazňuje řada kreativních pracovníků v reklamě a publicistů jako např. Bob Carfield, (Advertising Age) který varuje před tím, aby se reklamní tvůrci dobrovolně nezříkali možnosti „těžit z jazyka, mentality a vtipů jednotlivých kultur“. Je zřejmé, že globalizace podporuje rutinní reklamní přístupy, které mohou vést k nezájmu spotřebitelů a využití rozdílů mezi jednotlivými zeměmi i při adaptaci jednotlivých strategií naopak vede k jejich oslovení, oživení zájmu. Kulturní proměnné mohou zahrnovat dominantní hodnoty, stylistiku, reklamní působení i příležitosti používání produktu. Jen v případě, že jsou tyto proměnné dostatečně podobné, je možné uvažovat o standardizované kampani.

Rozdíly existují i v zemích, které používají stejný jazyk. Ukažme si to na příkladu americké a britské reklamy, kde se zřetelně odráží odlišné postoje a hodnotové struktury obou kultur :

Studie „Vliv kultury na americkou a britskou reklamu“ srovnává kulturní proměnné vyjádřené v reklamních sděleních připravených v USA a Velké Británii, týkají se piva. Pro účely výzkumu byly vybrány tři americké a tři britské hodnoty. Z amerických hodnot to byl individualismus/nezávislost, modernost/novost a úspěch, z hodnot britských pak byla sledována sounáležitost, tradice/historie a výstřednost. Metodologické řešení bylo založeno na kombinaci obsahové analýzy a semiologie jako kvalitativního strukturalistického přístupu ke studiu znaků a kódů v textu.

Z výsledků výzkumu je zřejmé, že kulturní hodnoty byly v obou cílových skupinách prezentovány odlišně a potvrdily hypotézu, že reklama v USA a Velké Británii se liší natolik, že standardizovaný přístup není možný, přestože jde o země , kde je obdobná úroveň marketingových faktorů jako např. ekonomický rozvoj, materiální prostředí, marketingové instituce, legislativní omezení atd.

Zjištěné rozdíly ukázaly např., že v britských reklamách nebyla vůbec prezentována modernost/novost, v USA prezentovalo tuto hodnotu cca 45 % reklam. Naopak hodnoty zobrazující tradici/historii byly u amerických reklam zastoupeny zcela zanedbatelně, ale byly výrazné u reklam britských. Reklamy v obou zemích se také odlišovaly v použití reklamního působení. Britské reklamy se téměř v 90 % držely humoru, američtí reklamní tvůrci se jako na faktor reklamního působení spoléhal hlavně na emoce a sex. Lišil se rovněž jazyk používaných reklam. Americké reklamy měly vyšší četnost přímé řeči, což naznačuje tendenci směrem k tvrdému přístupu k prodeji (tzv. hard-sell). Rozdílně bylo také zobrazováno „použití produktu“, tj. konzumace piva. U britských reklam jde častěji o běžné, normální příležitosti, zatímco americké reklamy buď neukazují pití piva vůbec nebo jen při slavnostních příležitostech. To naznačuje rozdíl v kulturním postoji k pití, především skutečnost, že Britové jsou liberálnější v názorech na spotřebu piva, u Američanů se v tomto směru projevuje určitý konzervatismus.

Seznámí se čtenáři také s dalšími metodami výzkumu účinnosti reklamy?

Již v prvním vydání byl uveden přehled základních výzkumných přístupů, metod i modelových řešení zahraniční provenience. Aktuálně upozorňujeme na to, že řada podobných modelů je využívána i v praxi českých výzkumných institucí. Jde např. o model NeedScope využívaný v mezinárodním řetězci agentury Teylor Nelson Sofres, který vychází z analytické psychologie umožňuje hlubší pochopení nákupního chování a výběru značek i testování reklamních konceptů.

Dalším příkladem může být BUY c Test TM ,který měří úspěšnost komunikace reklamního sdělení s cílovou skupinou, míru zaujetí a přesvědčivosti sdělení pro danou skupinu. Jde o kompletní systém výzkumu marketingové komunikace , který umožňuje analyzovat celkový efekt kampaní i jednotlivých využitých prostředků. Současně je možné měřit efektivitu konkurenčních kampaní, takže je možné stanovit pozici v konkurenčním poli. Tato metoda se osvědčila jak při měření efektivity produktových i imagových kampaní, u kampaní postavených na racionální argumentaci a emocionálních sděleních. Uvedená metoda, která je využívána celosvětově v sobě spojuje přednosti kvantitativního výzkumu, tj. vysokou standardizaci otázek základní části a z toho plynoucí možnost nastavení standardů pro rozhodování s využitím dat z předchozích studií a možnost kvalitativní diagnostiky na základě analýzy otevřených otázek.

Značka je téma stále aktuální. Objevilo se něco nového na toto téma i ve vaší publikaci?

Ano, uvádíme výsledky výzkum postojů české veřejnosti ke značce a značkovému zboží,který byl znovu uskutečněn v roce 2001 na reprezentativním vzorku cca 1000 osob z celé republiky.

Ve srovnání s obdobím před třemi lety došlo k těmto změnám:

  • pokleslo přesvědčení, že značka garantuje kvalitu a že značkové zboží je lepší. Přes určitý pokles zůstává toto přesvědčení stále vysoké
  • značkové zboží je mnohem dostupnější, ale současně stoupá i kvalita nákupu neznačkového zboží. Zřejmě to souvisí s výstavbou super a hypermarketů
  • poklesl podíl těch, kteří vždy zkoušejí novinky, které přinese jejich oblíbená značka
  • poklesl podíl lidí, kteří by chtěli kupovat značkové zboží, ale je jim cenově nedostupné

Dále jsou uváděny rozdíly v důvodech, které vedou ke změny značky a charakterizovány typy spotřebitelů věrných značce, které vyplývajíc z uvedeného šetření.

Zmiňovala jste také nové údaje z výzkumu účinnosti reklamy na internetu? Co je zde nového?

Vycházíme z údajů ze „Zprávy o českém internetu“, jejíž 9. vydání připravila v dubnu 2002 agentura TNS Factum. Uvedený výzkum přináší informace o používání internetových portálů, využívání internetu k e-mailové poště a to jak v pracovním, tak osobním styku, e-bankingu, on-line nakupování i údaje o místech připojení k internetu, mobilní komunikaci i to k čemu internet jeho uživatelům hlavně slouží.

Část citovaného výzkumu je věnována on-line reklamě, kde jsou kladeny otázky vztahující se k zájmu o reklamu na internetu (všímáte si reklamy na internetových stránkách), postojům k množství uváděné reklamy a postoje k reklamním e-mailům.

Z výsledků posledního šetření (duben 2002) vyplývá, že postoje uživatelů k internetové reklamě se výrazně nemění. Méně zkušení uživatelé častěji uvádějí, že si reklamy nevšímají, nevěnují jí záměrnou pozornost. Cca 40% respondentů přiznává, že je reklama „občas zaujme“.

Další dotaz v tomto výzkumu zjišťoval postoje k množství reklamy na internetu. Ani v tomto směru nedošlo k významným změnám. Stále cca dvě třetiny respondentů považují množství reklamy za přiměřené, zbývající třetina uvádí, že reklamy na internetu „je příliš mnoho“. Kritika nadměrného množství reklamy se častěji týká jednotlivých konkrétních WWW serverů, než českých internetových stránek jako celku.
Všechny údaje jsou doloženy grafy a tabulkami.

– pk –

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *