Z marketingových a propagačních materiálů by se mohlo zdát, že pomalu každá značka a firma má svůj originální marketingový příběh. Každou chvíli se někde můžete dočíst, že reklama „dokonale sděluje celý příběh značky“. Můžeme tedy mluvit o nenadálé záplavě úžasných a zajímavých příběhů? Ale kdeže, je to jen vlna frází, za nimiž se neskrývá nic, než banalita.
Představte si, že byste dětem před spaním vyprávěli: Byl jednou jeden král, panoval dobře i špatně, někomu pomohl, jiného dal uvrhnout do hladomorny, vychoval nějaké děti a nakonec umřel. Asi by se nudou uzívaly, pokud by neusnuly už po první větě. Bohužel, přesně takové marketingové „příběhy“ nám dnes s velkou slávou prezentují jak firmy, tak zejména jejich reklamní agentury. Skutečnost, že podnik něco vyrábí a prodává, přičemž si to někteří zákazníci koupí a jiní ne, je vydáván za něco zcela originálního, co musí oslovit kde koho.
Na záplavě marketingových příběhů má jistě svůj podíl Seth Godin, jenže ten ve své knize Všichni marketéři jsou lháři popsal skutečné a originální příběhy, nikoliv tuctové banality. Těžko pak srovnávat vyprávění o tom, jak výrobce nápojových sklenek přesvědčil své zákazníky, že z jeho výrobků chutná víno lépe (takže ti si za tím bezvýhradně stojí bez ohledu na objektivní testy) třeba s „příběhem“ tuzemského vinařství, o němž se jen ví, že se tomuto oboru věnuje.
Aby bylo jasno: marketingový příběh vůbec nemusí mít děj. Žádný Pán prstenů či Tři mušketýři nejsou třeba. Marketingový příběh je v podstatě informace, která překračuje to, co obvykle od takového sdělení očekáváme. Vysvětluje zákazníkovi, proč by měl být příznivcem vaší značky, aniž by pro to musel pracně hledat racionální důvody. Je veřejně známým tajemstvím, že lidé se z osmdesáti až devadesáti procent rozhodují na základě emocí. Lépe chutnající víno v jedné z mnoha stejných sklenek je z racionálního hlediska nesmysl, ale emoce to naprosto uspokojuje. A protože zákazníci ty „předražené“ poháry nadšeně kupují, je zřejmé, jak si stojí chladná kalkulace v poměru k požitku a radosti.
Že jste tedy založili firmu a přes boje s konkurencí ji přivedli na docela dobrou pozici na trhu, nebude pravděpodobně žádného zákazníka zajímat. Pokud jste ale tohoto místa dosáhli coby David, bojující na život a na smrt s globálním Goliášem, už je to marketingový příběh, který může přitahovat pozornost. Je tedy zřejmé, co je pro tvorbu důležité: musíte naplnit nějakou potřebu zákazníků, vyplnit nějaké místo v jejich životě a přidat jim něco k němu. Musíte je svým příběhem obohatit. Pak ho budou rádi poslouchat, sdílet a šířit.
Zdůrazňuji, že lidi je třeba obohatit příběhem. Naprostá většina podnikatelů a marketérů žije v klamném přesvědčení, že zákazník je obohacen už samotným zakoupením jejich produktu, což je obvykle neopodstatněná pýcha. Vysavačů, aut i rohlíků jsou spousty a kupujeme je proto, že je potřebujeme, nikoliv abychom si udělali život zajímavější a krásnější.
Nespoléhejte se tedy na „příběhy značek“, které byly vytvořeny stokrát opakovanou frází v naději, že tím získají na zajímavosti. Bezduché opakování termínů ještě z žádné značky hvězdu nevytvořilo. Raději se inspirujte, třeba v knize Všichni marketéři jsou lháři, a pusťte se do vymýšlení skutečného, originálního příběhu. Hodně štěstí.
Follow
