Nový zákon o regulaci reklamy (1.)

Reklamou jsme, ať chceme nebo ne, dnes a denně ovlivňováni. Jako jakákoliv jiná činnosti i ona se neobejde bez určitých pravidel, regulací, příkazů, či zákazů. Můžeme si o nich myslet co chceme, ale kdyby v reklamě platila naprostá volnost, asi by se nám to taky nelíbilo. Ani pravidla přitom nemohou vznikat jen tak. Ta, která se týkají všech lidí mají podobu zákonů.A tak i reklama má svůj zákon, který se jmenuje, jak jinak, zákon o regulaci reklamy. Poslanecká sněmovna právě projednává jeho novelu. Co bude znamenat? To si povíme v seriálu našich článků.

Pokud parlament návrh novely schválí, měla by novela vstoupit v účinnost k 1. dubnu 2002. Změny v zákoně jsou nutné zejména z důvodu našeho vstupu do Evropské unie. Jak konstatuje předkládací správa: „významný vliv na potřebu urychlené změny dosavadní právní úpravy má i závazek České republiky implementovat do právního řádu právo platné v Evropské unii. Jedná se zejména o oblast srovnávací a klamavé reklamy, která je upravena směrnicemi 84/450/EHS a 97/55/ES, reklamy na léčivé přípravky podle směrnice 92/28/EHS, reklamy na potraviny podle směrnice 2000/13/ES a reklamy na počáteční a pokračovací kojeneckou výživu podle směrnice 91/321/EHS.“ Protože se datum našeho vstupu do EU přibližuje a protože podmínkou tohoto vstupu je soulad naší legislativy s právem EU, přičemž tento soulad se logicky musí týkat i reklamy, lze předpokládat, že zákon parlamentem projde.

V naší první části se zaměříme na definice základních pojmů a obecné zákazy. Zákon definuje tyto pojmy: reklama, komunikační média, teleshopping, sponzorování, zadavatel reklamy, zpracovatel reklamy, šiřitel reklamy.

Reklamou zákon rozumí oznámení či jiná prezentace šířené komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak. V rozhlasovém a televizním vysílání se reklamou rozumí veřejné oznámení vysílané za peněžitou úplatu nebo jinou protihodnotu, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků, služeb, včetně nemovitostí, nebo k podpoře nabývání práv a závazků, popřípadě k dosažení jiného účinku sledovaného zadavatelem reklamy nebo provozovatelem rozhlasového a televizního vysílání. Reklamou v rozhlasovém a televizním vysílání je i vlastní propagace provozovatele rozhlasového nebo televizního vysílání, která nesplňuje podmínku úplatnosti nebo jiné poskytnuté protihodnoty.

Komunikačními médii, kterými je reklama šířena, se přitom rozumí prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální produkce), počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty, letáky a dopravní prostředky.

Teleshoppingem zákon rozumí přímé nabídky šířené rozhlasovým a televizním vysíláním a vysílané za peněžitou úplatu nebo jinou protihodnotu za účelem získání zákazníků pro dodávky zboží včetně nemovitého majetku, služeb nebo získání práv nebo závazků.

Sponzorováním se rozumí příspěvek, poskytnutý s cílem přímo nebo nepřímo podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora, pokud není dále stanoveno jinak.

Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne. V rozhlasovém a televizním vysílání se sponzorováním rozumí příspěvek poskytnutý právnickou nebo fyzickou osobou, která neprovozuje rozhlasové nebo televizní vysílání nebo nevyrábí zvukové, obrazové nebo zvukově obrazové záznamy, a příspěvek je poskytnut za účelem financování rozhlasových nebo televizních pořadů s cílem propagovat obchodní firmu, název právnické osoby nebo jméno a příjmení fyzické osoby, ochrannou známku, sponzora nebo jeho služby, výrobky nebo jiné výkony.

Zadavatelem reklamy nebo teleshoppingu je pro účely zákona právnická nebo fyzická osoba, která objednala u jiné právnické nebo fyzické osoby reklamu nebo teleshopping. Zpracovatelem reklamy nebo teleshoppingu pak je pro účely zákona právnická nebo fyzická osoba, která pro sebe nebo pro jinou právnickou nebo fyzickou osobu zpracovala reklamu nebo teleshopping. A konečně šiřitelem reklamy nebo teleshoppingu je právnická nebo fyzická osoba, která reklamu nebo teleshopping veřejně šíří; je-li reklama šířena rozhlasovým nebo televizním vysíláním, je jím provozovatel rozhlasového nebo televizního vysílání.

Zákon zakazuje následující druhy reklamy:

• reklamu zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy,
• reklamu založenou na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která byla s využitím technických prostředků záměrně zpracována tak, aby měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji mohla tato osoba vědomě vnímat,
• klamavou reklamu (problematice klamavé reklamy se budeme podrobněji věnovat v dalších částech našeho seriálu)
• reklamu skrytou. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena; při posuzování, zda jde v rozhlasovém a televizním vysílání o skrytou reklamu, nemusí být úplatnost nebo poskytnutí jiné protihodnoty rozhodující,
• šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje,
• teleshopping týkající se léčivých přípravků určených k podávání lidem (dále jen „humánní léčivé přípravky“), zdravotnických prostředků nebo zdravotní péče,
• televizní reklamu na humánní léčivé přípravky, jejichž výdej je vázán na lékařský předpis, na zdravotnické prostředky, jejichž výdej je vázán na předepsání lékařem, a na zdravotní péči. Předmětem televizní reklamy nesmějí být humánní léčivé přípravky ani zdravotnické prostředky hrazené plně nebo do určité výše z prostředků veřejného zdravotního pojištění . Tento zákaz se nevztahuje na vyhrazená léčiva. (Podrobněji bude rozebráno a vysvětleno v dalších částech našeho seriálu).

Zákon dále konstatuje, že:

• Srovnávací reklama je přípustná za podmínek stanovených tímto zákonem a zvláštním právním předpisem, kterým je obchodní zákoník (rovněž srovnávací reklamě se budeme dále věnovat)..
• Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení.
• Reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí, přírody nebo zvířat.
• Reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným způsobem oddělena od ostatního sdělení.
• Sponzorované televizní a rozhlasové pořady nesmějí vybízet k nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb sponzora nebo třetí osoby anebo takový nákup, pronájem nebo služby doporučovat.

V příští části našeho se zaměříme na regulaci, která se týká reklamy v některých speciálních případech (u léčivých prostředků, zbraní a alkoholu) apod.