Celé naše podnikání je o jediné věci: nalézt takovou tržní pozici (správně pozici v myslích zákazníků), která nám přiláká velkou část malého nebo malou část velkého trhu a to při nákladech, které zajistí atraktivní ROI.
Povídá se jedna historka, která má původ na jedné velké mezinárodní konferenci, kde se přednášející zeptal početného auditoria: „Nechť se přihlásí všichni ti, v rámci jejichž trhu neexistuje vražedná konkurence a obrovský tlak na ceny“. Přihlásil se pouze jediný muž v zadní řadě. Byl to ředitel Panamského průplavu.
Je asi nošením dříví do lesa říkat, jak z tohoto boje vyjít vítězně. Přesto si myslím, že dříví není v lese stále dost a proto nezaškodí říci si to znovu: dosáhnout toho můžeme tak, že se nám podaří vybudovat silnou značku. Značky nejenom vytváří další (produktivní) aktiva, ale jsou nezbytností pro úspěch a přežití firmy.
Pojďme se spolu podívat na základní stavební kameny procesu brand-buildingu. Stále méně lidí dnes pochybuje (dokonce i finančníci začínají chápat všeobecně sdílený význam termínu „budování značek“), že budování značek má svojí podstatu. Většina z nich si však myslí, že vytvořit a budovat značku zvládne vlastně každý, že na tom v jádru nic není. Nějaký ten název (určitě pomůže česko-anglický slovník), nějaké logo (určitě pomůže dobrý kamarád s naistalovaným Corelem). No a pak již pouze zbývá zaplatit si prostor ve Zlatých stránkách, vyrobit dostatečný počet igelitových tašek a propisovacích tužek.
Nicméně i budování značek má svá pravidla, kterých je dobré se držet a která je dobrá znát předtím, než se pustíme do nějaké rozsáhlé, na zdroje náročné aktivity.
Na začátku jakéhokoli procesu budování značek je třeba si objektivně a naprosto bez příkras, iluzí a tlaků vlastního ega odpovědět na základní otázky: Jaký vlastně bude smysl nové značky? Kam by měla kráčet? Jaký je důvod její existence? Jaké poslání bude značka mít? O co bude usilovat? Bez znalosti odpovědi na tyto otázky nelze věrohodně pokračovat dále tzn. v procesu designování systému brand identity.
Identita značky, stejně jako identita člověka, vyjadřuje její smysl a význam, určuje její směr. Je to vize toho, jak by měli značku vnímat zákazníci.
Vytváření identity značky vychází z podrobného porozumění zákazníkům, konkurence, trendů (médiím, technologiím) a strategie firmy. Identita značky musí odrážet firemní strategii a její ochotu dlouhodobě investovat do nejrůznějších programů na její prosazování.
Efektivní identita značky musí se zákazníky souznít (tj. musí mít motivující kvalitu), musí značku efektivně odlišovat od značek konkurenčních (zde je nutno soustředit se na odlišnosti, které lze udržet dlouhodobě) a také musí odrážet to, co firma je a do budoucna bude schopna a ochotna vykonat. Bude-li identita značky postrádat odlišnost, jedinečné charakteristiky, stěží potom budete k takové značce budovat loajalitu. Není totiž k čemu být loajální.
Identita značky je něco více, než jen pouhá reflexe toho, co zákazníci chtějí. Identita značky musí jít dále, musí odrážet duši a vizi značky. Musí být spjata s trendy. Zákazníci a spotřebitelé jsou do jisté míry a za určitých podmínek schopni verbalizovat to, co budou chtít resp. potřebovat ode dneška za rok. Vy však potřebujete vidět dále, zajímá Vás časový horizont pěti až deseti let. V minulém článku jsme si řekli, že budování značek je spíše o dekádách. Proto je znalost trendů tak důležitá.
Identita značky nemůže být jenom a pouze o produktových atributech a benefitech. Takto vymezená identita je příliš úzká a nedává mnoho prostoru pro maximální využití potenciálu značky. Obzvláště společnosti působící v oblasti počítačů a telekomunikací rády tvrdí, že zákazníci se v této kategorii rozhodují převážně na základě produktových atributů tj. pouze na úrovni produktů samotných. Kdyby tomu opravdu tak bylo, tak by stěží téměř jednu čtvrtinu ze šedesáti nejhodnotnějších značek světa (dle Interbrand, 1999) tvořily právě společnosti z oblasti počítačů a telekomunikací. Nemluvě o faktu, že čtyři z těchto značek jsou v top-ten.
Součástí identity značky často bývá (tu ve větší, tu v menší míře) osobnost značky. S osobností značky je to stejné jako s lidskou osobností. Asi nejhorší poznámka týkající se kohokoli z nás může znít „ten člověk snad nemá žádnou osobnost“. Koneckonců, když značka nemá žádnou osobnost, jak pak chcete budovat vztah mezi osobností zákazníka a značkou?
Na vytváření/designování systému brand identity existuje množství různých postupů a modelů. Ať už zvolíme jakýkoli model, vždy je třeba mít na paměti, že jednotlivé elementy identity značky musí spolu „sedět“. Jednotlivé elementy identity značky je nutné zorganizovat tak, aby ve svém důsledku reprezentovaly esenci značky (brand´s essence), aby vytvářely soudržná a významová uskupení, významové vzorce. Zde je na místě připomenout si školu gestaltistů a jejich koncept celku, který říká, že „celek je více, než jen pouhý souhrn jeho částí“.
Identita značky musí být jasná. Slouží jako základ pro jakékoli komunikační aktivity, které slouží k prosazování identity v praxi. Jakákoli nejasnost či dvojznačnost může způsobovat velké a finančně nákladné problémy. S identitou značky pracuje mnoho různých subjektů (uvnitř i vně firmy) a každý musí přesně znát její interpretaci. Proto je třeba významově ujasnit různá slova a fráze, které identitu popisují. Např. slovo „přátelský“ nebo „milý“. Každý z nás těmto slovům může přikládat trochu jiný význam a tudíž i různě interpretovat identitu. Je tedy nutné zbavit se jakýchkoli dvojznačností či nejasností.
Tento fakt můžeme posílit i tvrzením, které říká, že každou minutu přijímáme všemi svými smysly cca 2,4 miliónů „bitů“ informací, ale vědomě můžeme zvládnout pouze asi tři sta až šest set bitů tj. přibližně 0,02 %. Tak proč si věci ještě více komplikovat.
Bez jasné identity značky a její vize není možno věrohodně určit, zda-li to, co se Vám v určitém časovém okamžiku právě naskýtá, je příležitost nebo pouhé rozptýlení. Je to stejné, jako když nevíte, kam jdete. Jak potom můžete vědět, že cesta doleva je ta správná? Že jste neměli pokračovat ještě sto metrů rovně a potom zahnout vpravo?
Jestliže je identita značky zmatená nebo nejednoznačná, jakékoli následné brand-buildingové úsilí (veškeré komunikační aktivity) bude pouze málo efektivní.
Silná značka by měla mít bohatou, zajímavou a jasnou identitu. Taková identita je pak totiž přesnějším a hlubším odrazem dané značky. Zrovna tak, jako nemůžete popsat člověka dvěma či třemi slovy, nemůžete tak popsat ani značku.
Až příliš mnoho značek bezcílně bloudí a až příliš často se zdá, že o nic zvláštního neusilují. Tyto značky lze většinou poznat podle toho, že kolem sebe neustále pokřikují „nejnižší cena, výprodej, nejlepší nabídka, atd“. Jsou to značky, kterým se nikdy nepodařilo vybudovat jasnou a silnou identitu a následně vytvořit vztah se zákazníky. Když tyto značky pak zmizí z trhu, nikdo je nebude postrádat, ani hledat.
Zde se možná hodí použít následující citát: „ Pouze blázen by na tomto stále agresivnějším a přeplněném trhu konkuroval pouze cenou. Vítězové vždy najdou způsob, jak v myslích zákazníků vytvořit trvalé hodnoty“.
A jak víme, „The winners take all“.
Follow
