Tradiční reklama v posledních letech funguje méně a méně. Lidé už si postupně řekli dost a začínají naprostou většinu reklamních sdělení ignorovat. Přelaďují televizní stanice během vysílání reklam, nevnímají inzerci v novinách a nevšímají si bannerů na webech.
Pravidla hry se změnila. Spotřebitelé mají díky internetu svět doslova na dosah konečků prstů. Zákazníci si začali vyměňovat informace o výrobcích, službách a zkušenostech s nimi s ostatními kupujícími úplně nezávisle na vůli firem, které se snažily tuto komunikaci udržet na uzdě po většinu času minulého a začátku tohoto století.
Jak tedy zajistit efektivitu investic vložených do marketingu? Jak dosáhnout vysokého ROI marketingových kampaní? Jak co nejlépe provázat marketingové aktivity s obchodem?
Jednou z odpovědí může být automatizace marketingu, která dokáže výrazně zvýšit efektivitu marketingových kampaní a kterou již běžně s úspěchem využívá mnoho firem ve vyspělých zemích.
Klíčovou otázkou pro české marketéry tedy může být: Fungovalo by to i na českém trhu? A pokud zatím o tomto způsobu marketingu vědí zatím jen málo, tak se mohou také ptát: Je marketingová automatizace jen módní výstřelek a další buzz word nebo jde o skutečně efektivní nástroj pro úspěšný marketing? A o čem to vůbec je, jak to funguje?
Automatizace mění svět marketingu
Využívat sofwarové platformy, které umožňují do velké míry automatizovat marketingové kampaně, se naučily již tisíce marketérů ve světě. Nejvíce používané jsou tyto systémy v USA, na které připadá zhruba 85 procent celosvětového trhu s automatizací marketingu.
Podle údajů společnosti Raab Associates Inc. dosáhlo odvětví marketingové automatizace tržeb 325 miliónů dolarů v roce 2011. To představuje více než 50% nárůst oproti předchozímu roku. V loňském roce podle prvních výsledků tržby stouply o dalších 60% na 525 milionů dolarů, což jsou ohromující výsledky. Nebo znáte jiné odvětví marketingu, které rok od roku vykazuje nárůst o více než polovinu?
„Prudký růst ukazuje, že marketingová automatizace se stává standardním nástrojem pro marketéry,“ řekl David M. Raab. „Toto odvětví překonalo počáteční překážky a přechází nyní do zralejšího stádia, kde jsou přínosy těchto systémů široce přijímány.“
Marketingová automatizace je nicméně stále doménou zámoří a v Evropě se prosazuje pozvolněji. Podle odhadů odborníků zaostávají evropské země ve využívání nástrojů pro automatizaci za Spojenými státy o dva až pět roků.
Jak to vypadá v Česku?
V České republice se pod automatizací marketingu v současné době nejčastěji myslí CRM programy. Ty sice umožňují více či méně efektivní správu obchodních kontaktů, nicméně od skutečných platforem pro automatizaci marketingu jsou na (americké) míle daleko.
Dobrý software pro automatizaci marketingu by totiž měl poskytovat marketérům daleko víc, než jen správu kontaktů a komunikace s již existujícími zákazníky firmy. Měl by umět sám sbírat kontakty na zájemce o nabídku firmy a informace o nich, přesně a účinně tyto zájemce třídit, komunikovat s nimi na míru na základě jejich potřeb a jejich předcházejících kroků a aktivit, automaticky a skoro v reálném čase vyhodnocovat jejich připravenost ke koupi a předávat je obchodnímu oddělení.
Světoví lídři na poli automatizace marketingu jako jsou například firmy Eloqua či Silverpop se již začínají porozhlížet také na českém trhu. Zatím však nejde o masivní průnik a to i kvůli tomu, že přizpůsobení jejich platforem pro české zákazníky vyžaduje vysoké náklady, které se pohybují až ve stovkách tisíc korun. 
Prvním ryze českým řešením pro marketingovou automatizaci, které je přizpůsobeno tuzemským podmínkám, je služba Bee Marketing na stránkách www.beemarketing.cz. Tuto platformu již využívá několik firem a její výsledky jsou srovnatelné s nákladnějšími řešeními nadnárodních firem.
Jak marketingová automatizace funguje?
Zkušení marketéři se v současnosti nezabývají pouze reklamou, ale také tím, jak získané zájemce udržet ve hře, obhospodařovat je, analyzovat je a vyhodnocovat jejich připravenost ke koupi. To jim umožňuje maximalizovat dopad jejich marketingových činností v nových podmínkách.
Marketingová automatizace dává firmám možnost a schopnost poskytovat účinně a důsledně správné sdělení správné osobě a ve správný čas v závislosti na tom, v jaké fázi nákupního rozhodování se nachází. V dnešní hektické době zahlcené informacemi je téměř nemožné udržet potenciálního zákazníka ve hře a posouvat ho směrem k nákupnímu rozhodnutí, aniž byste s ním komunikovali individuálně, na základě jeho aktuálních potřeb a cílů. Marketingová automatizace právě tohle umožňuje.
A jak to tedy vypadá v praxi? Například na mezipodnikovém trhu (B2B) může být nákupní rozhodování dlouhé až 12 měsíců a někdy i déle. Přitom někdo, kdo ale přemýšlí o nákupu během následujících dvou týdnů, potřebuje úplně jiné informace (například srovnávací tabulky, reference) než ten, kdo právě začal hledat informace a plánuje nákup třeba za rok (odborné články o možnostech řešení jeho problému, případové studie). Trik je v tom, nastavit různé automatizované kampaně podle různých ukazatelů, a podle toho, v jaké fázi nákupního rozhodování se zákazník nachází.
Vyřeší automatizovaný marketingový systém všechno? Jistě ne, neboť úspěšný marketing vyžaduje, aby spolu ladily všechny prvky komunikace firmy od jejího loga až po způsob, kterým zdraví pracovník reklamačního oddělení své klienty.
Nicméně marketingová kampaň založená na automatizaci procesů je atraktivní nástroj pro všechny firma, které něco prodávají – namísto desítek telefonátů, často lidem, kteří na nabídku nemají čas ani náladu, mohou být jejich obchodníci vyzbrojeni kontakty na lidi, kteří již strávili nějaký čas kontaktem s firmou a mají o produkt či službu opravdový zájem.
Vladimír Kuchař
poradce pro marketing a rozvoj firem
MARKETINGOVÁ KANCELÁŘ.CZ
Follow
