Při rozpracování Vaší marketingové strategie je potřeba se zaměřit zejména na tzv. “4P” marketingového mixu: produkt, ceny, místo prodeje, marketingové aktivity (Product, Price, Place, Promotion). V některých materiálech autoři publikují ne “4P”, ale 5 či dokonce 7, (přibývají kategorie People, Processes, Presentation); my však zde zůstaneme u těch nejdůležitějších a tradičních “4P”.
Produkt nebo služba
U nabízených produktů hodnotí zákazníci především výhodu, které jim daný produkt poskytuje. Je nutné rozlišovat mezi výhodami a vlastnostmi: velikost operační paměti počítače nebo typ procesou jsou jeho vlastnosti, výhodou je pak v případě nového rychlého procesoru nebo větší paměti rychlejší zpracování úloh, možnost hrát počítačové hry náročné na grafiku apod. Sestavte si pro Vaše produkty nebo služby následující tabulku:
| Váš produkt/služba | Klíčová vlastnost | Odpovídající výhoda |
Hlavní součástí Vašich marketingových sdělení směrem k zákazníkům pak nechť jsou výhody Vašich produktů – ty zákazníka uspokojují a tvoří jeho motivaci ke koupi. Chcete-li u zákazníka uspět, měli byste dále zajistit:
- aby Vaše nabídka měla pro zákazníka hodnotu, kterou zákazník ocení
- aby Vaše nabídka byla zajímavější než konkurenční
Mějte na paměti, že zákazníci zejména ocení následující výhody:
- úsporu peněz nebo času
- možnost vydělat peníze
- uspokojení svého pohodlí
- uspokojení svého ega, prestiže
Cena, cenová politika
Stanovení cen Vašich produktů je velmi důležitý proces, ve kterém musíte vzít do úvahy mnoho faktorů působících na trhu – ceny konkurence, předpokládaný počet zákazníků, jejich nákupní chování, typ Vašeho podnikání, velikost Vaší firmy, vyjednávací síla vzhledem k dodavatelům a mnoho dalších. Mnohé poznatky a podklady, které budete potřebovat, jste již získali dříve ve vašich analýzách a marketingových výzkumech.
V následujících odstavcích je naznačen postup při tvorbě nákladové a tržní (hodnotové) strategie. Sledujme, do jaké míry splňuje uplatnění těchto strategií základní podmínku úspěšné cenové strategie: zajištění budoucí profitability a životaschopnosti Vaší firmy.
Postup při uplatňování nákladové strategie:
- zjistíte, kolik Vás stojí výroba 1ks produktu (nezapomeňte kalkulovat všechny náklady, variabilní i fixní, včetně režie, mezd, nákladů na marketing apod.)
- k vypočtené ceně přičtete požadovaný zisk a získáte výslednou prodejní cenu
Úskalím této metody je zejména nerespektování tržního prostředí. Tato strategie proto bude fungovat jen potud, pokud bude výsledná cena akceptovaná Vašimi zákazníky (a pokud nemáte zrovna monopolní postavení na trhu, bude to opravdu těžké…). Tato strategie je vhodná zejména pro velké organizace prodávající obrovské množství zboží na masovém spotřebitelském trhu. Díky velkému objemu prodeje mají takovéto firmy vynikající vyjednávací pozici směrem k dodavatelům, a protože nakupují za nejnižší ceny, mohou i při nízkých prodejních cenách dosahovat potřebné úrovně zisku.
Postup při uplatňování tržní (hodnotové) strategie:
- stanovíte prodejní cenu produktu (v závislosti na situaci na trhu).
- určíte (odhadnete) roční objem prodeje při takto zvolené ceně.
- spočtete zisk – od výsledných tržeb odečtete Vaše náklady.
- stanovíte, zda je plánovaný zisk na požadované úrovni.
- pokud není zisk na požadované úrovni, změňte prodejní cenu a odhadněte znovu roční objem prodeje při změněné ceně. Spočtěte Váš zisk a znova posuďte, zda je na požadované úrovni.
Zjednodušeně řečeno, základní úlohou je maximalizace Vašeho zisku. Je jasné, že při vyšších cenách budete mít méně zákazníků (pozn.: neplatí zcela, jsou i výjimky) a naopak, vhodné je proto namodelovat si několik možných variant a následně vybrat tu optimální.
Pohybujete-li se ve vysoce konkurenčním prostředí, může se stát, že Vám ani jedna varianta nebude garantovat potřebnou výši zisku. V takovém případě je pak vhodné:
- zrevidovat východiska a analýzy – zda jste skutečně postihli vše podstatné, a neopomněli třeba některé příležitosti, jak najít cesty vedoucí ke zvýšení prodeje: hledat nové zákazníky, nové trhy, dělat výraznější marketing…
- najít cesty ke snížení nákladů
- inovovat produkt a nabídnout zákazníkům novou, zajímavější hodnotu
Domnívám se, že pro malé a střední podniky je strategie tržního stanovení cen mnohem vhodnější, než strategie nákladová, a doporučuji proto její preferování.
Kromě stanovení optimální prodejní ceny budete muset promyslet i další aspekty cenové politiky, jakými jsou např. množstevní slevy, slevy při platbách předem, zaváděcí slevy při uvedení produktů na trh nebo výprodejové ceny.
Místo prodeje a distribuce
Můžete zvolit přímý nebo nepřímý model prodeje – podle toho, který bude lépe vyhovovat Vašemu podnikání. Zatímco v přímém modelu dodáváte své výrobky a služby přímo konečným zákazníkům – spotřebitelům, v nepřímém modelu je budete nabízet prostřednictvím třetích stran (prodejců, dealerů…).
Zvolíte-li přímý způsob prodeje, budete se dále rozhodovat o způsobu prezentace a prodeje Vašich produktů a služeb zákazníkům: zvážíte, zda a ve které lokalitě umístíte svou prodejnu, jaké bude její vybavení, jaká bude organizace a způsob práce Vašeho prodejního týmu. Můžete se rovněž rozhodnout pro jiné způsoby prodeje – zásilkový prodej, prodej po Internetu apod. V nepřímém modelu bude velmi důležité stanovit navíc způsob práce s obchodními partnery a definovat pro ně vhodnou cenovou politiku. V některých případech bude vhodné realizovat smíšený model přímého a nepřímého prodeje, musíte si však dát pozor zejména na to, abyste nekonkurovali přímo svým obchodním partnerům – ti by pak byli zřejmě jen velice málo motivováni s Vámi spolupracovat při prodeji Vašich výrobků.
V širším kontextu můžete do tohoto bodu strategii zahrnout další aspekty týkající se celého průběhu prodejního procesu: definovat, jak budete oslovovat nové zákazníky a prezentovat jim Vaši nabídku, jakými prostředky je přesvědčíte ke koupi, jak budete uzavírat obchody a jak budete zákazníkům poskytovat poprodejní podporu.
Jak zvolit nejvhodnější strategii? Měli byste vzít v úvahu a rozhodovat se zejména s přihlédnutím k následujícím skutečnostem:
- kdo jsou Vaši zákazníci, odkud jsou
- jaké je jejich nákupní chování, zda vyžadují při prodeji osobní kontakt
- jaký produkt nebo službu nabízíte
- jaká je typická velikost objednávek zákazníků a jak je efektivně zpracovat
Marketingová komunikace se zákazníky
Tento odstavec můžete rovněž nazvat “komunikační mix”, často se používá i termín „propagace“. Měli byste zde popsat, jakými marketingovými prostředky budete na zákazníky působit. Je důležité, aby Vámi zvolené prostředky dobře korespondovaly s cíli Vašeho marketingu.
Plánování a realizace konkrétních aktivit je spíše než otázkou strategie otázkou taktickou (tj. k řešení v kratším časovém období, než jeden rok, obvykle kvartál nebo měsíc). Smyslem tohoto odstavce vztahujícího se ke strategii je proto definovat základní a klíčové směry Vaší marketingové komunikace, které budou následně rozpracovány v konkrétních marketingových aktivitách.
Rád bych zde proto uvedl několik zásad a doporučení pro vhodný komunikační mix malých a středních firem:
- častou chybou bývá mnohdy omezení marketingových aktivit pouze na reklamu. Není to správný názor – k dispozici máte mnohé další prostředky, kde s výrazně nižšími náklady dosáhnete lepších výsledků.
- pamatujte, co je Vaším cílem – aktivity musí podporovat dosažení cílů, nesmí být samoúčelnou show.
- realizujte více typů marketingových aktivit současně – oslovíte-li zákazníky z několika stran současně, daleko lépe si zapamatují Vás i Vaši nabídku.
- provádějte marketingové aktivity systematicky a dlouhodobě – zákazníci si Vás zafixují do povědomí až po několika marketingových “zásazích”; pokud Vás již znají, je nutné se v jejich povědomí dále udržovat.
- odlište Váš marketing od konkurenčního – pokud použijete stejné metody a prostředky jako ostatní, nezaujmete zákazníka v dostatečné míře.
- preferujte takové aktivity, u kterých můžete měřit a vyhodnocovat jejich efektivitu – jinak můžete vkládat prostředky do neefektivních způsobů marketingové komunikace.
Follow
