Teorie marketingu

Hodnoty v současné občanské společnosti (2.) – určující generační zážitky

Východiskem pro určení jednotlivých generací je přesvědčení, že existují generační zážitky, které jsou do jisté míry společné a spoluurčující pro vrstevníky, kteří si právě v té době vytvářejí hodnotovou orientaci. Protože se většinou jedná o zážitky, které formují celkové fungování společnosti, podílejí se na vytváření skupinové identity, na formování osobnosti. Nejde o úplné zasažení generace, vždy existují protitlaky. Přesto míra stejnorodosti přijetí má nezanedbatelný vliv na váhu a stabilitu hodnot, která jsou na základě tohoto zážitku přijaty.

Z historického pohledu Evropa v dvacátém století prošla pěti zásadními změnami (první a druhá světová válka, v 50. letech studená válka a spojování Evropy do bloků, jako poslední pak rozpad bloků), které oslabily proces vytváření kolektivní evropské identity. Evropa se rychle globalizuje, což znamená jak dosah evropské kultury a evropského dědictví za geografické hranice, tak i infiltraci cizorodých vlivů do poněkud nejednotné Evropy. Rozpad bloků jako rozpad dlouhodobé jistoty ovlivnil několik generací, stejně jako nástup demokracie, volného trhu a vstup do EU.

1. Generace modrých košil (narození mezi 1932 – 1942); generace zaměřená na boj a instrumentální hodnoty, prakticky se zde nevyskytuje hodnota národní identity.
Určující zážitek je únor 1948 a následující aktivity mladých. Tento zážitek byl stupňovaným dlouhodobě obnovovaný médii a propagandou více, než události jiné. Hodnoty: spasitelství, vítězství podrobených, kolektivismus, okázalá skromnost, boj za nové a za mír. Hodnotový konflikt zasahuje 15 – 20 % populace z důvodu angažovanosti v Sokolu, YMCA, YWCA, Orlu …

2. Generace obrodného procesu (narození 1943 – 1951); generace s orientací na konsenzus a obsahová hlediska
Určujícím je rok 1968 s následným 21. srpnem 1968. Jedná se o dlouhodobě rostoucí zážitek, vypjatě ukončený a se snahou jej uchovat co nejdéle a se silným oficiálním protitlakem. Hodnoty: znovuobjevená lidská dimenze života, respekt k individuálnímu, kritičnost, otevřenost světu, občanská práva.

3. Generace normalizace (narození 1952 – 1970); generace zaměřená na boj a instrumentální hodnoty, prakticky se zde nevyskytuje hodnota národní identity.
Normalizace a prověrky v sedmdesátých a první polovině osmdesátých let a Anticharta výrazně ovlivnily chápání světa i vlastního života. Dlouhodobý vývoj zakončený vždy s ohledem na vlastní život, převaha každodennosti, obtížně rozpoznatelná identifikace jednotlivce. Hodnoty: konformita, konzum, oddělení soukromého a veřejného a orientace výhradně na soukromé aktivity, strach, odcizení obsahu práce a pracovního výkonu, přizpůsobivost, odmítání charakternosti, tvořivosti, bezvýznamné plkání.

4. Generace svobody (narození 1971 – 1974); generace s orientací na konsenzus a obsahová hlediska
Rozhodujícím momentem se stal listopad 1989 a období do voleb v roce 1990. Jednorázový a velmi intenzivní zážitek, který byl posílen událostmi úzce navazujícími, silně formoval tyto 4 ročníky. Hodnoty: svoboda, podnikavost, aktivita, slušnost, občanská angažovanost a smysl veřejného života, výkon a práce, dravost, snaha o zbohatnutí.

5. Generace pravidel podle peněz (narození po roce 1974); generace zaměřená na boj a instrumentální hodnoty; prakticky se zde nevyskytuje hodnota národní identity.
Důležitými zážitky jsou úspěchy v podnikání, vlastnění a prosazování se za každou cenu. Jedná se o dlouhodobou tendenci, silně potvrzovanou médii a nabízenými osobnostmi jako vzory. Hodnoty: bohatství, majetek, osobní zájmy a potřeby, konzum, hédonismus, volný čas, boj, převaha forem nad obsahy (při prezentaci vlastní osoby i při řešení a rozhodování), kult těla, drogy, duchovní cesty – ale v první řadě peníze jako všeurčující měřítko.

Úvodní článek:
Hodnoty v současné občanské společnosti (1.) – pokles hodnot

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *