Komunikace

Revoluce v efektivitě reklamy, marketingu a obchodu

Každý rok je v jen ČR investováno více než 50 mld korun do reklamy. Návod, jek zvýšit prodejní efektivitu těchto prostředků je jednoduchý a zadarmo.

Umíte předem rozpoznat, jaká konkrétní podoba produktu (služby) a jejich reklamy, budou na vašem trhu prodejně nejvíce efektivní a dlouhodobě udržitelně úspěšné? Neurobiologové objevili, že odpověď se řídí přesnými zákonitostmi. Stačí, když je v marketingu a obchodě budeme všichni využívat.

Jak moc se z pohledu prodejní efektivity vyplatí znát strukturu očekávání mozku spotřebitelů vlastního trhu? Nejsou tyto informace na porozumění složité? Je jejich získání náročné a jaké okamžité benefity od nich máme očekávat?

1. Očekávání mozku spotřebitelů a síla jejich vlivu
Výzkumy odlišnými technikami sílu vlivu očekávání mozku na rozhodování člověka opakovaně potvrdily. Některé firmy podle nich utvářejí obsah reklamy a vycházejí při návrhu konkrétní podoby inovací produktů, služeb a jejich mmixu. Logiku a sílu působení těchto procesů v krátkosti vysvětluje například profesor Stephen Kosslyn z Harvardovy univerzity. (viz odkaz na video. Soustřeďte se především na informace do 2:47, další mohou zavádět!)

Očekávání mozku

http://www.youtube.com/watch?v=MrAwr-ReuVA&feature=related

Co si vrýt do paměti? Lidé nevnímají působení přesně těch hodnot, které jim obchodníci s marketingem nabízejí a prodávají. Jejich mozek ve skutečnosti vyhodnocuje, jak se nabídka a obsah její komunikace (stimuly) shodují s jeho existujícím očekáváním. Působení těchto procesů v mozku má takovou sílu, že mění člověkem vnímanou realitu podle jeho „očekávání„. Nejen v tom co vidí, ale i slyší, cítí a myslí si. V následujících bodech si v krátkosti popíšeme, jak působení těchto procesů využívat pro stimulaci poptávky .

2. Reklama, inovace a jejich ne – účinnost
Odborníci, v popředí s Davidem Ogilvy již dříve objevili, jak zásadně reklama a inovace ovlivňují výši prodejů. Zároveň vypozorovali, že se jim nedaří předem přesně odhadovat, které hodnoty použité v komunikaci produktu (služby) budou nejvíce prodejně efektivní a ty, jejichž účinnost bude v prostředí konkrétního trhu jen krátkodobá anebo kvantitativně nižší (méně efektivní). Nezodpovězenou otázkou současnosti dávno není, zdali jsou reklama a inovace účinné. To víme, máme opakovaně ověřeno praxí a díky výzkumům komunikačních procesů mozku známe i proč.

Přetrvávající otázkou marketingu tak zůstává, které konkrétní vazby hodnot, použité pro inovaci a reklamu konkrétního produktu (značky, služby) budou mít vyšší a dlouhodobě udržitelnější prodejní potenciál než vazby ostatní. Tedy budou z pohledu investovaných peněz, energie a času na konkrétním trhu a pro konkrétní produkt, rychle a současně i dlouhodobě ty nejvíce efektivní. Přesnou odpověď, pro každý jednotlivý trh v sobě „ukrývají“ právě zpětnovazební procesy mozku (očekávání).

Chvíli trvalo, než i marketingoví specialisté dokázali vlivu očekávání mozku porozumět. Naučili se je u lidí měřit a cíleně podle nich uzpůsobovat obsah strategií a taktik. Co je na nich nejvíce vzrušující? Poskytují vysoce přesné informace pro přijímání prodejně a ekonomicky těch nejvíce efektivních rozhodnutí. Marketing tak učinil výrazný skok k znásobení prodejní účinnosti všech svých nástrojů. Dokáže již s vysokou přesností od sebe odlišovat očekávání mozku, která mají potenciál ovlivňovat nákupní preference velkého počtu lidí i dlouhodobě od těch méně a méně efektivních.

3. Očekávání mozku – kreativita a její prodejní efektivita
Není nutné porozumět funkční struktuře mozku, aby vlivu zpětnovazebních procesů mozku očekávání ) porozuměl i lajk. O jejich působení, rychlosti a síle se můžeme pomocí experimentu, snadno přesvědčit každý sám na sobě.

Rychle vyjmenujte barvy, které vidíte na obrázku. To samé u obrázku o kousek níže.

Barvy 1

  Čtenář, který se přitom zamyslí, dokáže odhalit i příčiny, proč vůbec v marketingu segmentujeme, cílíme, pozicujeme vůči konkurenci, využíváme značku. Jaký mají vliv na efektivitu a prodejní úspěšnost. Daří se vám je na sobě vnímat a logikou uchopit?

Barvy 2

Není to okouzlující? Základní postuláty marketingové teorie a jejich účinnost si můžeme ověřit pomocí jediného jednoduchého experimentu sami na sobě. A co když si uvedeme další související kontext? Druhý obrázek si interpretujeme jako netradiční inovaci anebo kreativní ztvárnění toho prvního. Všimli jste si, jak na nesoulad se svým očekáváním reaguje váš mozek? Co se jako první a nejsilněji prosadí? Vazby, které jsou pro něj přirozené, zkrátka to co očekává a ne skutečnost která na něj působí. Tímto způsobem mozek zpracovává realitu v každé milisekundě, nejen u informací které vidí, ale i slyší, cítí, čte a myslí si. V reklamě, při putování s nákupním košíkem mezi regály, při vlastní konzumaci produktu/služby, při komunikaci s přáteli, při rozhodování o ceně, výběru značky, čtení PR článku, hledání a vyhodnocování informací na obalech, letácích.

Vysoké a dlouhodobě se opakující prodejní úspěchy jedněch produktů, nižší a krátkodobé těch ostatních tak zdaleka nejsou nahodilé, neuchopitelné a neovlivnitelné. Právě naopak. Řídí se zákonitostmi, které jsou již v současné době s vysokou přesností (kvantitativně i kvalitativně) v prostředí hodnotového očekávání (poptávky) jednotlivých trhů měřitelné, do budoucnosti předpovídatelné.

Pro zamyšlení: RRTV je pasována do role soudce, který rozhoduje co je klamavá reklama a co není. Alias co je pro lidi dobré a před čím je nutné je chránit. Tu brojí proti zdravotní argumentaci jogurtů, piva, příště proti doplňkům stravy a lékům. Myslíte, že při svém posuzování zohledňuje i očekávání mozku spotřebitelů? http://goo.gl/gqhPR

4. Jak očekávání mozku ovlivňuje prodejní efektivitu reklamy
„Všímali jste si při cvičení?“ Očekávání mozku je parádně silná návnada, která dokáže ošálit nejednoho kreativce a copywrightera. Mozek člověka nejvíce zaujme to, co je pro něj nové, jiné a neočekávané (obr. 2). Proto kreativní-netradiční reklama přirozeně vzbuzuje u lidí zájem a má vysoký potenciál pro úspěch. Ale pokud v ní nejsou současně stimulovány existující očekávání mozku spotřebitelů ve vztahu k nabízenému produktu (obr. 1), na nějakou výrazně vysokou prodejní účinnost zapomeňme!

Umím si představit kolegy z kreativy, jak se nyní radují. Existence těchto mozkových procesů (očekávání) přímo determinuje: Kreativita, pokud od ní vyžadujeme, aby současně účinně stimulovala nákupní poptávku po produktu, bezpodmínečně musí strukturu těchto procesů v mozku spotřebitelů respektovat. Proto bych doporučil. Dříve než se pustíte do vymýšlení kreativního konceptu (reklamy, obalů, letáků, inzerátu …), vyžádejte si informace o struktuře očekávání mozku spotřebitelů od zadavatele. Vyplatí se jak vám, tak i jim. Rozdíly v prodejní účinnosti reklam (tv, obal, leták), při identickém zásahu budou dosahovat i několikanásobku.

5. Která inovace bude mít vysoký prodejní potenciál
Uspět u spotřebitelů na nejednom trhu s novinkou není tak obtížné. Především když ji podpoříme masivní komunikací. Mnohdy se však odehraje následující scénář. Velký počet spotřebitelů si novinku vyzkouší, ale opakovaně se k ní vrací pouze menší část z nich. Příčinou je právě nerespektování struktury hodnotového očekávání jejich mozku.

Ve svém příspěvku z předminulého týdne zmínil pan docent Čichovský 20 typologií pro inovační potenciál. Každá jednotlivá typologie představuje vícero konkrétních podob, které se od sebe výrazně odlišují v kvalitě a kvantitě, s jakou mají potenciál ovlivnit nákupní rozhodování koncových spotřebitelů. Jestli vám docházejí nápady pro konkrétní inovace anebo naopak přebývají (stovky možností na výběr) a nemáte jistotu, které z nich mají v sobě největší prodejní potenciál (budou nejvíce efektivní), přesné odpovědi zjistíte právě ve struktuře očekávání mozku lidí na trhu.

Sílu a kvalitu s jakou ovlivňují nákupní preference spotřebitelů lze již v současné době snadno, rychle a s vysokou přesností v prostředí každého jednotlivého trhu změřit. Tyto informace mají jednu obrovskou výhodu. Můžeme se na ně v marketingu a komunikaci u velkých sociálních skupin spoléhat po následující tři roky od jejich změření. Konkrétní podobu strategie i taktiky tak máme možnost plánovat se zaměřením na nejvyšší prodejní efektivitu, dlouhodobou udržitelnost a s dostatečně velkým předstihem.

6. Doporučení jak tyto informace získat a pro sebe využít:

  1. Změřte si strukturu hodnotového očekávání mozku lidí na vašem trhu.
  2. Vyhodnoťte si jejich kvalitu a populační sílu (kvantitu).
  3. Vybírejte si z nich ty konkurenčně pro vaši značku (produkt, službu) nejsilnější.
  4. Přizpůsobte jim inovace, mmix a obsah reklamy (taktická a strategická rozhodnutí)

Přímo determinují: Jak rychle, dlouhodobě udržitelně, u jak velkého segmentu a s jakými vynaloženými náklady za komunikaci máte potenciál být prodejně ne/úspěšní.  Náklady a časová náročnost tohoto procesu jsou obdobné jako u běžných kvantitativních výzkumů.

7. Není očekávání jako očekávání
Pravděpodobně většina kolegů bude mít za sebou bohaté zkušenosti, kdy pomocí dotazníků či rozhovorů si nechávají zjistit, jakou konkrétní podobu nabídky od nich lidé očekávají. Jaký má potom smysl měřit strukturu očekávání v komunikačních procesech jejich mozku, když se lidí stačí jednoduše zeptat? Pro porozumění rozdílu (mezi očekáváním mozku které měříme a běžně vnímanému očekávání na které se ptáme) můžeme využít popis průběhu několika různých experimentů, které prezentuje Dan Ariely. http://goo.gl/6h2w8. Přidávat komentář pravděpodobně není potřeba. Snad jedno doporučení. Všímejte si pozorně (pusťte video opakovaně), jaký vliv mají na vnímání skutečné reality, kvality produktu a rozhodování mozku slova. Jinak řečeno, co vše a jak silně dokáže konkrétní slovo, když je v kontextu s produktem ne-očekávané, v rozhodování mozku ovlivnit a změnit.

Jednoduché, že? Jedním z absolutně nejsilnějších stimulů, kterými ovlivňujeme výši nákupní poptávky po našich produktech, službách jsou ve skutečnosti slova, která volíme (na obale, v reklamě, letáku). O výši prodejů tak rozhoduje do jaké míry se používaná slova shodují s očekáváním mozku spotřebitelů. Z toho vyplývá zajímavý paradox. Kolik firmy investují do vývoje novinek, výrobních kapacit a přitom u jednoho z nejsilnějších a nejvíce účinných ovlivňovatelů očekávání spotřebitelů sázejí na vlastní intuici a představy. Zkoumají, jak vyrobit unikátní jedinečný produkt, přitom by mnohdy stačilo použít pouze slova.

8. Očekávání a síla s jakou jej ovlivňují slova
Myslím, že pro čtenáře bude zajímavé porozumění vlivu očekávání mozku ve spojení se slovy, když si jej prezentujeme pomocí slov „Miluji tě“.

  1. Vzpomínáte si, jaké utvářel mozek pocity, když vám toto slovo poprvé sdělila osoba, od které jste to dlouho očekávali?
  2. Stalo se vám někdy, že jste tato slova uslyšeli od někoho, od koho jste to neočekávali?
  3. Stalo se vám někdy, že jste hodně dlouho usilovali a očekávali, že tato slova o jednoho konkrétního člověka uslyšíte? Ale vaše očekávání zůstalo nenaplněno.
  4. Stává se vám, že očekáváte opakované působení (ujišťování) „Miluji tě“?
  5. Pociťujete rozdíl mezi tím, když uslyšíte „Miluji tě“, „Ich liebe Dich“, „I love You“, „Mám tě rád“,
  6. Zažili jste někdy pocit, že vás nikdo nemiluje?
  7. Stalo se, že se o vás uchází více lidí současně, kteří vás milují?

Stejná očekávání má mozek utvořeny v kontextu s produkty, značkami, službami. Stačí si kvantitu a kvalitu těchto vazeb u lidí na trhu změřit a následně na ně marketingovými nástroji působit. Ve své podstatě nemusíme v marketingu o lidech na trhu znát nic jiného. Pro jakékoliv aktivity a rozhodnutí postačí znát strukturu očekávání jejich mozku.

Druhý díl článku:
Revoluce v efektivitě reklamy, marketingu a obchodu (2.) – kde a jak rozhoduje působení slov

Čtěte také