Marketing

Marketingový minimalismus a efektivita bilboardů

Bilboardy se podle formátu dělí na 12 základních typů s papírových sdělením počínaje Euroboardy, přes polyboardy a konče megaboardy. Do bilboardů jsou často řazeny také světelné obrazovky 6 základních typů. Samostatnou kapitolou pak jsou mobilboardy, backboardy a mobilpromy, home-boardy, storyboardy a partybilboardy.

V roce 2009 jsem v rámci rozsáhlého šetření na 20 800 respondentů zjistil, že na dálnici je standardní billboard osádkou vozidla zaregistrován už na sto metrů, to ovšem pouze v případě, že je kvalitně umístěn. Tuto vzdálenost však vozidlo při rychlosti 130 kilometrů (kterou skoro nikdo na dálnici ale nedodržuje) ujede za 2,7 vteřiny. Uvědomíte-li si, že řidič má za jízdy současně sledovat dopravní provoz a současně si přečíst billboard, tak má řidič asi 0,7 až 1,2 vteřiny na to, aby si mohl bez havárie přečíst veškeré sdělení. A výsledek? Maximálně zaregistruje obrázek, ale na text (často napsaný malým písmem) prostě není čas na přečtení, ani kdyby řidič měl zvládnutý kurz rychločtení. Na ostatních silnicích, které se klikatí napříč republikou, kde „normální“ řidič jede raději pomaleji, tedy kolem 90 kilometrů za hodinu, zaregistruje billboard podle posledních studií u rovné silnice nejčastěji na 50 metrů. Má tedy asi necelé dvě vteřiny na to, aby sdělení přečetl. Že je to v bezohledném provozu nadlidský úkol, je zřejmé (více autorův text v červnovém čísle časopisu Strategie – www.strategie.cz).

Podle obsahu se billboardy dělí do třech základních skupin a to na:

a/ politické- používané pro seznámení občanů s konkrétním politikem nebo politickou stranou s cílem uspět ve volbách,
b/ zvací – kdy konkrétní content zve na pořádaní koncertu, divadla, sportovního utkání, turnaj apod.
c/ informační o produktu nebo služně, které si má příjemce informace dojít vyzkoušet a ještě lépe koupit.

V letech 2010-2011 autorův tým v rámci výzkumného mezinárodního úkolu sledoval efektivitu sdělení v reklamách a PR jak na klasických mediích, tak i na nových mediích včetně sociálních sítí a hledal moderní a nové trendy v reklamě a PR. Celkem bylo hodnoceno 4 538 reklamních sdělení a PR aktivit a dále 2 147 sdělení na nových mediích včetně sociálních sítí. Výstupem byl nový trend v reklamě a PR využívající vícevrstevnatou nízkonákladovou komunikace jak bylo prezentováno 12.12.2011 na www.marketingovenoviny.cz/marketing_10639 . Uvedený trend odpovídá tomu jaká je odezva na reklamní podnět v části mozku, která se nazývá prefrontální kortex.u příjemce informace v rámci sledování podnětu a jejich odezvy magnetickou rezonancí.. Tato část se nachází se hned za našima očima a zodpovídá za velkou část lidského jednání, kromě jiného i za rozhodovací procesy v nákupním chování..

Podívejme se nyní na content bilboardů z pozice jeho obsahu a marketingového minimalismu. Ponechám stranou billboardy politické a zvací a soustředím se jen na billboardy skupiny ad c/, tedy svým obsahem se snažící o persvazijní ovlivnění sledovatele, aby produkt nebo službu vyzkoušel, aby navštívil prodejní místo a je jedno jestli jde o kamennou prodejnu a nebo e- shop či m-shop a produkt koupil.

Podle zásad psychologické a emocionální motivace k vybuzení zájmu v prefrontálním kortexu, vyzkoušení, k návštěvě prodejního místa a k rozhodnutí o koupi, by content v režimu marketingového minimalismu měl obsahovat tyto sdělované informace ve formě, aby je člověk stihl zaregistrovat a přečíst při cestě kolem bilboardu:

(1) Konkurenční výhody produktu nebo služby jako motiv ke koupi,
(2) Hodnota užitků pro potencionálního zákazníka jak motiv pro koupi,
(3) Cenový a slevový bonus jako motiv pro koupi,
(4) Inovace produktu nebo služby jako motiv pro koupi.

V rámci výzkumu vnímání obsahu bilboardů byly po dobu 3 měsíců (05-07 včetně) roku 2015 sledovány obsahovým auditem billboardy na trase silnice Praha- Ríčany, rychlostní komunikace Praha – M. Boleslav a v úseku Průhonice – Benešov. Bilboardy byly nafilmovány z jedoucího auta z hlediska obsahu a to při standardní rychlosti povolené na komunikaci. Celkem bylo zadokumentováno 157 bilboardů z hlediska toho, co přesně je vidět z jednotlivých vzdáleností z obsahu bilboardu. Na portálu http://www.mojebillboardy.cz/ lze najít přesná umístění reklamních ploch a také nabídkové ceny lokalit sledovaných bilboardů. Díky nápadu M. Chytrého už není třeba složitě hledat prostor pro venkovní reklamu. Tento nápad ocenila odborná porota soutěže Vodafone – Nápad roku 2012 a tak je na jednom místě koncentrována nabídka bilboardů 135 firem billboardy nabízejících včetně cenových nabídek.

billboard_1

Foto autor

Ze sledovaných bilboardů jen 2,3 % upozorńovala na konkurenční výhody jako motiv pro koupi, 3,2% obsahů zvýraznovalo hodnotu užitků jako motivů pro koupi a 4,5 % prezentovalo cenový bonus nebo slevu jako motiv pro koupi a 1,6 % inovaci jako motiv pro koupi. Většina bilboardů se snažila upoutat barvami nebo obsahem, ale to prostě a jednoduše na zákazníka jako motiv nezabírá. Sebelepší obrázek a barvy s emocemi bez motivace jsou jen vyhozenými prostředky a neefektivní reklamou.

Výzkumy autorova týmu z roku 2009,2011 a 2015 ukázaly, že sledovatel bilboardů content zaregistruje pokud současně na bilboardu je uvedeno ad 1 až ad 4 sumárně a zapamatuje si ty billboardy a jejich obsah, kde je současně uvedeno ad 1 až ad 3. Toto zjištění souvisí s marketingovým minimalismem, proto, že sledovatel má jen minimální čas pokud jede ve vozidle, aby si informační obsah přečetl a zapamatoval. Koncentrované minimalistické informace jsou ty, které generují motivy pro zapamatování a využití pro návštěvu prodejní ho místa a pro rozhodování o koupi produktu nebo služby.

billboard_2

Foto autor

Výzkumy vybavovací schopnosti byly realizovány na čerpacích stranicích před M. Boleslaví, před Benešovem Na vrškách a před Ŕíčany, vždy na 500 respondentech. Sumárně bylo zjištěno, že jen 3 % řidičů na silnicích sledují billboardy a však na dálnicích tedy D1, pak podle průzkumů z roku 2008 řidiči billboardy prakticky nesledují ani ve dne ani nasvícené v noci, protože se doslova bojí havárií, a tak zejména sledují provoz za sebou, vedle sebe a před sebou. Totéž platí i o řidičích, jejichž vozidla jsou vybavena satelitní navigací. Tu podle průzkumu řidiči sledují o 73 procent častěji než billboardy. Řidiči proto billboardy na dálnicích zpravidla vůbec nečtou a nevnímají jejich reklamní, informační a prezentační hodnotu. Pokud jsou spolucestujícími řidičů rodiny s dětmi, tak podle výzkumů obrázky na billboardech slouží (z 67 procent) jen k opakování učiva cizích jazyků (pojmenování barev, objektů na billboardu třeba v anglickém jazyce) nebo ke hrám. Ani pro cestující tedy sdělení není zajímavé a smysluplné.

Zpravidla jen 23 procent cestujících žen zaregistruje na billboardech anoncované slevy, a to se ještě ptají osádky auta, kde ty slevy vlastně jsou, protože sdělení nestihly přečíst celé. Děti si zase všimnou billboardu jen tehdy, pokud je obdélníková plocha doplněna nějakou postavičkou. Pak na ni upozorní mámu nebo tátu. Snad jedinou skupinou, která z nudy v autě billboardy občas čte, když se nebaví mezi sebou o ženách, příhodách na vojně nebo práci či nejlepším občerstvovadle a dlabanci na cestě, jsou manažeři-neřidiči, kteří cestují za prací. Ti podle výzkumů čtou a vnímají na dálnici z 2,7 procent obsah, který lze z billboardu v dané rychlosti zaregistrovat.

Na otázku zda-li podle bilboardu navštíví prodejní místo kamenné odpovědělo pozitivně z 1500 respondentů 0,6%, u e-shopu a m- shopu 0,4%. Celkem 0,7% uvedlo, že se rozhoduje o koupi produktu uvedeného na bilboardu, kde zaujaly zejména slevy u telekomunikačních služeb a balíčků rychlého internetu.

A ted chvilku počítejme efektivitu investice do 1 bilboardu. Pronájem místa na měsíc 15 tisíc, plakát a jeho zpracování 10 tisíc, nalepení 500 CZK, odlepení 500 CZK, dohromady 26 000 CZK za jeden bilboard na jednom místě na měsíc. Pokud 0,7% lidí uvedlo, že jeho content použijí na rozhodování o nákupu pak 25 500 CZK firma vyhodila oknem …….proto při investici do bilboardové kampaně je třeba umět počítat a používat logiku myšlení.

Výzkumy z roku 2009,2011 a 2013 akceptovaly prodejní řetězce KAUFLAND a LIDL a místo bilboardů podél silnic a dálnic zvolily úspěšně a efektivněji formáty hausebilboardů (zkráceně hauseboardů), které jsou umístěny na parkovištích obchodních centrer nebo přímo na budovách. Hausboardy mají efektivitu 12 až 18 %, tedy uvedené množství lidí obchod navštíví a rozhoduje se na základě informace o koupi produktu zobrazeného brandu. Stejné řetězce pak využívají i storyboardy, kde se přímo před plochou bilboardu prezentují na zkoušku či ochutnávku produkty na storyboardu zobrazené a současně se vykládá příběh produktové značky, její konkurenční výhody, hodnoty pro uživatele a nabízené cenové bonusy.

Efektivita storyboardů je mezi 21% až 26%, jak bylo zjištěno autorovým týmem třeba u prezentace alkoholu Metaxa, ochucených pribináčků, zeleniny pro čínskou pánev, šunkovaru aj. Jde v podstatě o uplatnění marketingově minimalistického Trend Curating, založeného na sledování více trendhuntingových a coolhuntingových zdrojů informací a osvědčených efektivních minimalistických formátů prezentace informací, které docilují vysoké efektivity persvazijního vlivu na nákupní rozhodování.Super pak je, pokud se příběh – story kreativně stane virálem, který se o prezentovaném produktu šíří jak ústně tak po sociálních sítích.

Správně contentově strukturovaný bilboard by měl akceptovat minimálně 3 motivy marketingového minimalismu pro zapamatování si obsahu, jeho využití v motivaci k návštěvě příjemce informace prodejního místa a k persvazi v rozhodování o koupi.

To reprezentuje však jen první vrstvu informačního vjemu v systému nízkonákladové vícevrstevnaté komunikace content bilboardu – příjemce informace. Ve druhé informační vrstvě pokud je content silný a správně načasovaný by příjemce měl mít emocionální touhu informaci virálně nebo buzmarketingově sdělovat spolucestujícím nebo po síti a IT kaptologicky rodině a přátelům. Ve třetí komunikační vrstvě by se pak měl podělit se svými zkušenostmi s obsahem v konfrontaci s návštěvou prodejního místa a vyzkoušením produktu nebo služby na sociálních sítích. Uvedené je podrobně popsáno v autorově monografii Nízkonákladová vícevrstevnatá marketingová komunikace http://nakladatelstviadart.cz/?page_id=689 , jejíž recenze byla zveřejněna na Marketingových novinách.

Čtěte také

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *