Kdo by nechtěl mít hit? A nemusí jít jenom o hudbu, o umístění značky nebo produktu v „top ten“ sní každý výrobce spotřebního zboží. Pitvají se tedy úspěchy, hledají souvislosti mezi povahovými rysy Steva Jobse a oblibou strojků z dílny Applu, odborníci analyzují chování nakupujících. Nakonec se stejně vždy dočkáme konstatování, že jde o věc náhody. Přesto existuje postup, jak přinejmenším zvýšit šanci, že si zákazníci vaše zboží zamilují.
Martin Lindstrom upozorňuje v knize Vyluxusované mozky na zajímavé výsledky výzkumu zaměřeného na vnímání a přijímání hudebních hitů mezi mládeží. Vědci se v podstatě dobrali zjištění, že jestli se skladba stane nebo nestane hitem, rozhoduje jedině to, jestli už byla předtím vnímána jako populární. Když navíc s pomocí funkční magnetické rezonance nahlédli do mozků teenagerů, kteří se pokusu účastnili, zjistili, že se v tom až úzkostlivě řídí míněním ostatních. Jestliže se jejich oblíbená skladba shodovala s hodnocením ostatních, aktivovala se oblast mozku spojená s odměňováním. V opačném případě se dostavil strach. „Tato úzkost z neshody motivuje lidi ke změně volby ve prospěch konsenzu,“ uvádí zpráva. Jinými slovy řečeno, zákazníci si raději koupí módní, všemi oblíbené zboží, i když se jim osobně se třeba moc nelíbí.
Vypadá to jako bludný kruh, že? Produkt se stane hitem, jestliže jím už je. Lidé ho budou kupovat, jestliže už ho kupují ostatní. Kde vzít popularitu, když je podmíněna popularitou? Naštěstí existuje nástroj, se kterým se dnes často setkáváme – sociální sítě, zejména pak Facebook. Když se podíváte třeba na počty fanoušků jednotlivých stránek, zjistíte, že čím je jich více, tím rychleji jich přibývá. Jestliže se stránka líbí dvaceti tisícům lidí, pak je pravděpodobnější, že se k nim přidáte, než v případě stránky s dvaceti fanoušky.
Přitom mechanismus sdílení je tak jednoduchý, že populární příspěvky se šíří jako požár. Opět tu funguje onen „stádní princip“: Když se o to zajímalo tolik lidí, bude to jistě zajímavé i pro mě. A také pro moje přátele. Dříve jste se museli spoléhat, že si o tom zákazníci řeknou mezi sebou, až se osobně setkají, zatelefonují si nebo napíší e-mail. Což nějakou dobu trvalo a výsledek se nemusel dostavit. Vyžaduje to přece jen více námahy a tedy větší nadšení pro věc. Kritický počet, důležitý pro bod zlomu, se nenashromáždil, lidé mezitím ochladli a věnovali pozornost zase něčemu jinému.
Seskupit a „podpálit“ příznivce na Facebooku je mnohem jednodušší a zejména rychlejší. Je možné vytvořit epidemii obliby, která se bude spolehlivě šířit právě proto, že nebude mít čas zamrznout. Pro její vznik ovšem musíte dodržet základní podmínku, o níž tu byla řeč: Působit dojmem, že jde o populární produkt nebo značku.
Když se podíváte na facebookové stránky známých firem, často se můžete setkat se zcela jiným přístupem. Hlavním nástrojem jsou slevové akce, upozornění na nové zboží, pozvánky do prodejen. Někde ani jiné příspěvky nenajdete. To všechno samozřejmě může návštěvníka také ovlivňovat, ale nijak podstatně. Chybí zde totiž potvrzení popularity. Tváří v tvář oznámení o akci je každý čtenář sám. Nemá se čeho chytit. Kdyby věděl, že slevy využilo už půl milionu lidí, poběží tam také. Kdyby zjistil, že ještě víc zákazníků danou značku miluje, bude po ní šílet i on.
Podobné je to i se stránkami, kde se klade důraz na vytváření atmosféry. Určitě lepší přístup, než „akce, akce“. Ale k popularitě mají i tak daleko. Nejde-li o jedinečné prostředí, mající schopnost nadchnout, je to jako návštěva průměrné kavárny. Příjemně strávíte čas, ale nemáte důvod se tam vracet.
Facebook tedy může být dobrým nástrojem pro vytváření popularity (v podstatě jediným, který po vás za to nechce miliony), ale musíte postupovat cílevědomě. Příspěvky, jež na něj dáte, nemohou mít za cíl jen pobavit, ani prodat, ale jen a jen budovat hit. Od v podstatě nahodilého fungování je třeba přejít k činnosti, kterou děláte záměrně a se zcela konkrétním očekáváním.
Follow
