(-pr článek-) Je beze sporu, že za úspěchem většiny světových top značek stojí marketing. Všichni víme, že ať nabízíme sebelepší zboží nebo službu, tak dokud o nás naše cílová skupina neví, stěží můžeme počítat s úspěchem. A kterou část marketingu mají světové top značky nejvíce vymakanou? Beze sporu jde o plánování. Bez něj totiž nemá smysl jakoukoliv kampaň ani rozjíždět.
Maximalizujme výsledky právě pomocí efektivního plánování
Než kdokoliv začne s přemýšlením o marketingové kampani, musí mít jasno v tom, kdo je a co a také komu nabízí. Je pro něj nutné uvědomit si, jaká je vize (spojená s korporátní identitou) a také jaké jsou hlavní cíle pro to období, na které marketingový plán vzniká.
Úspěchy na tomto poli slaví mimo jiné CCC, kteří jsou v oblasti obouvání jedním z lídrů na našem trhu. Dokáží totiž naplánovat jak kampaň pro zákazníky nižšího a středního segmentu, tak také pro ty, kdo rádi nakupují luxusní kolekce. A to jsou dost odlišné cílové skupiny!
Marketingové cíle naznačí provedená situační analýza
Správně nastavit naše marketingové cíle, respektive odhadnout jejich realizovatelnost, to není jen tak. Ani sebezkušenější tvůrci marketingových plánů se neodváží nastavovat je bez toho, aby měli detailní přehled jak o trhu samotném (okolí), tak o firmě, značce nebo konkrétním produktu (silné a slabé stránky).
Ano, spolehlivě v této situaci funguje SWOT analýza, která dokáže ukázat hodně jak o tom, jak si stojí naše značka či produkt, tak také o tom, co ještě brání směřování našeho marketingového působení přesně k těm výsledkům, které bychom žádali. Analýza okolí (příležitostí a hrozeb) nám pomůže se nejen odrazit z místa, ale i ovlivnit naše budoucí směřování.
Než nastavíme cíle, ještě si důkladně zanalyzujeme trh
Samozřejmě ne celý trh, ale naši cílovou skupinu. Je nutné si uvědomit, co všechno o svých zákaznících vlastně víme. A také se rozhodnout o tom, jaké další průzkumy bude potřeba ještě provést, abychom si o naší cílové skupině udělali celistvý obrázek. Pak totiž bude cílení kampaně nejen jednodušší, ale hlavně více účinné.
Poohlédnout se můžeme také po tom, zda bude možné naši cílovou skupiny rozšiřovat a třeba ji i dělat různorodější. Anebo jestli o tento krok vlastně vůbec nestojíme.
Na co se hlavně zaměřit? O našich potenciálních zákaznících musíme zjistit hlavně následující skutečnosti:
- jaké jsou jejich hodnoty – to nejen ve vztahu k nakupování, ale i v životě všeobecně. Právě sem se totiž dá namířit velký úspěch pomocí souznění názorů a hodnot;
- jakým žijí životním stylem, tedy jaký druh zboží budou vyžadovat;
- jaké mají spotřební chování, rozhodují se spíše racionálně nebo spíše emotivně, zkoušejí rádi novinky nebo se drží osvědčených kousků apod.;
- na které prvky propagace nejvíce reagují – což je i odvodíme ze spotřebního chování;
- jak jsou citliví na cenu a kvalitu – tedy zda raději koupí levnější nebo si potrpí na kvalitě i za vyšší cenu. Novinku na českém trhu v této oblasti zavedl například řetězec Lidl, jak nám ukazuje každý Lidl leták – pravidelně nabízí kvalitní zboží za ceny nižší, než jsou méně kvalitní položky od konkurence;
- nakupují vůbec zboží v kategorii, kde my působíme? Tedy pokud se jedná o hračkářství, například Dráčik, tady je nutno zjistit, zda skupina, ke které náš plánovaný komunikační kanál vede, vůbec má ve svém okolí děti, pro které by tu nakupovala.
Až známe trh i naše záměry, pak teprve nastavíme samotné cíle i celý plán
Na základě výsledků průzkumů trhu a otipování cílové skupiny zákazníků můžeme začít nasazovat jednotlivé cíle. Základní strategický cíl je nastaven dlouhodobě, teď se jedná o cíle konkrétní marketingové kampaně. Tedy o co se budeme snažit v připravovaném uvádění produktů nebo při jejich inovaci.
Určitě musíme vědět, zda budeme chtít působit z pozice síly nabídky, kdy už máme u zákazníků své jméno a budeme je přesvědčovat o tom, že to, co teď nabízíme, je přesně to, co jim doposud scházelo.
Můžeme na to však jít i zcela opačně. A komunikaci díky tomu nastavit jinak – zjistili jsme potřeby svých zákazníků a umožníme jejich uspokojování.
Je nutný celý marketingový mix nebo jen jeho aktualizace?
Pokud nabízíme zcela nový produkt, tvorbě komplet celého marketingového mixu se nevyhneme. Máme však výhodu v tom, že nový mix se dobře nastavuje, když jej můžeme z gruntu udělat aktuální a na míru produktu a zejména zákazníkovým požadavkům.
Na druhé straně, jen inovace produktu vyžaduje většinou pouze aktualizaci marketingového mixu, aby byl více účinný a odpovídal současné tržní realitě. Někdy však aktualizace přináší určité komplikace v podobě neslučitelnosti minulého a současného nastavení některých položek marketingového mixu, a tak někdy i v tomto případě se vyplatí celý mix z gruntu předělat.
Co ještě naplánovat? Aktivity, rozpočet i kontrolu
Abychom měli marketingovou kampaň kompletní, schází nám ještě rozplánování jednotlivých aktivit. A to jak plánování věcné, tak časové. Takže si stanovíme, co konkrétně budeme dělat a kdy. Ovšem musíme si říct i jakým způsobem se budeme během kampaně rozhodovat o dalších nabízejících se aktivitách.
Aktivity musejí na sebe podle nějakého klíče navazovat. Zákazník musí být schopen logiku návaznosti vnímat, musí pro něj být evidentní. Na jakou logiku vsadit? To nám ukáže šikovně provedený průzkum trhu.
V neposlední řadě musíme mít jasno v alokaci financí. Nikde není stanoveno, že se původní rozpočet nemůže hnout ani o procento. Ale měl by být jakýmsi závazným prvkem naší kampaně, abychom se dokázali udržet v reálných mezích. A pravidelně jeho dodržování kontrolujeme.
Průběžná i následná kontrola odpoví na důležité otázky
Při každé marketingové kampani se musíme zajímat o to, jak je nebo byla pro nás úspěšná. Zda jsme dosáhli kýženého cíle nebo zda má smysl při příští kampani vycházet z premis kampaně současné. Kontrolovat je nutné i průběžně a výsledkům kontroly přizpůsobovat další kroky. I během aktuálně probíhající kampaně.
Follow
