Společnost GfK již druhým rokem pomáhá svým klientům optimalizovat TV kampaně pomocí měření emočního prožitku v průběhu sledování TV bloku reklam.
Kombinace metod až s vědecky znějícím názvem dokáže totiž zachytit skutečné emoce vznikající v mozku a následně se projevující v těle. Za pomoci Oční kamery zachycující veškerou oční pozornost a následného hloubkového rozhovoru se tak z neuromarketingu stává nástroj, který lze jen těžko „obelhat“. Stylizace, obrana před manipulací či neochota připustit se vlastní nedostatky – jevy tak časté v testech TV reklam realizovaných pomocí jiných testů – zde nedostávají žádný prostor.
Je přirozené, že si nechceme připustit vlastní ovlivnitelnost „hloupou“ reklamou. Nekoupím si přeci toto auto jen kvůli tomu, že se po mně na ulici ohlédne atraktivní blondýnka, nebudu se vonět tímto deodorantem, protože mě potom budou pronásledovat šílené fanynky. Nenechme se však mýlit, speciálně TV reklama útočí na podvědomou, intuitivní, emotivní rovinu rozhodování (dle držitele Nobelovy ceny za ekonomii Kahnemana tzv. Systém 1), který nemá s pragmatickým uvažováním mnoho společného. Obrazy přitažlivých žen / mužů, krásné krajiny, záběry malých dětí, podmanivá hudba – to vše funguje na úrovni, která je těžko korigovatelná vůlí. Vnímání produktu či přímo celé značky se tak může, díky těmto „pomocníkům“ útočícím primárně na podvědomou složku rozhodování, výrazně měnit. Sami si kolikrát nechceme přiznat, že tuto značku kupujeme především proto, že má „šmrnc a jméno“ – atributy, které se tak trochu mohou přenést i na naši maličkost.
Pro správné nastavení své jarní TV kampaně si GfK Neuromarketing vybrala také ZUNO banka. Všechny testované spoty měly společnou myšlenku – braly si na paškál klišé reklamního průmyslu a pomocí skupinky různorodých kolegů vymýšlejících novou TV kampaň banky se humornou cestou snažily prodat hodnoty férovosti a upřímnosti. Úkolem neurovýzkumu bylo kromě jiného zjistit, jak jsou jednotlivé postavy vnímány, jestli vytvářejí dobrý tým a zda se jim daří myšlenku férového zákaznického přístupu ZUNO předat.
Jednou z hlavních výhod neuromarketingu je možnost porovnat fyziologická data se subjektivním hodnocením z rozhovorů. Zajímavým zjištěním v této studii byl fakt, že slovní komentáře k jednotlivým postavám – naivní blondýnka, ztřeštěný kreativec, suchý, bezemoční šéf a solidní bankéř – se výrazně lišily od toho, co naměřily přístroje. Zatímco první tři postavy získaly v rozhovorech spíše negativní hodnocení, emoční prožitek naměřený na EEG, EKG a GSR ukazoval, že jednoduchá, ale zarputilá blondýnka dokáže zaujmout, kreativec nevyvolává proklamované záporné emoce a šéf díky suchému projevu pointuje humornou scénku. Naopak férový bankéř přes pozitivní výpovědi respondentů nevyvolal dostatečně silné emoce a v kombinaci s ostatními malinko zapadl.
Díky těmto zjištěním GfK vytvořilo doporučení na rozpracování jednotlivých postav tak, aby se jim více dařilo předat zamýšlené hodnoty a současně diváka bavit ve stylu – „co zase ta ZUNO partička vymyslela“.
ZUNO banku zaujaly výsledky prvního kola neuromarketingu natolik, že se po 2 měsících vrátila k otestování návazných spotů. Letní kampaň stavěla na úspěchu té jarní, dokázala navíc ale jednotlivé postavy více prokreslit a využít jejich potenciál pro zachování humorného nadhledu na reklamní průmysl za současného předání motivu „u nás Vám to řekneme na rovinu“. Bohdan Fedor, Head of Marketing ZUNO, o výzkumech pomocí GfK Neuromarketingu říká: „Bylo zajímavé, jak lidé nechtěli, nebo nedokázali otevřeně říci, že se jim kreativní týpek líbí a že blondýnka je vlastně roztomilá. Jakoby nechtěli říci ok, podařilo se Vám to. Musel jsem se zasmát. Vždyť když my to dokážeme říci na rovinu, tak proč ne oni?!“
Follow
